〈畅销书〉市场营销书籍集萃0145-网络经济中的电子商务模式.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 网络经济中的电子商务模式创新1 来源：第 6 届全国青年管理科学与系统科学学术会议论文集 2 作者：王刊良 万映红 (西安交通大学管理学院, 710049) 摘要 在简要分析和述评网络经济中的电子商务模式及其分类的基础上, 提出了电子商务静 态模式和动态模式、元模式和复合模式、附属模式和独立模式等概念, 以及电子商务模式创 新的问题和思路。 最后提出了进一步的研究工作。 关键词 电子商务 商务模式 创新 1 引言 当几乎全世界都为因特网在商业上的成功应用喝彩的时候, 当无数企业纷纷购置设备 和软件将企业与因特网联结起来的时候, 当许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告 (所谓的“烧钱”)的时候, 当大多数企业盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归的时候, 如下面问题不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思: (1) 个人和企业如何利用因特 网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功? (2) 电子商务有哪些基本 的模式, 这些模式是根据什么体系来分类的? (3) 如何在基本的电子商务模式的基础上创新, 创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式? 本文试图对这些问题做不同程度的回答。 商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过, 它却是几乎所有的网络 公司新秀在争取风险资金时, 风险投资公司考察的核心内容之一。Michael Rappa教授指出, “商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式—一 种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚 [1] [2] 钱” . Paul Timmers认为, 商务模式包含如下三个要素 : (1) 产品、服务或信息流的体 系结构, 包括不同商业角色及其作用, (2) 不同商业角色潜在利益, 和(3) 收入来源. 商务 模式自从有了分工和交易就产生了, 也是传统企业成败的关键[3]。今天, 电子商务模式是网 络企业生存和发展的核心。 目前, 对电子商务模式认识最广泛的可能是企业-企业(BtoB)、企业-消费者(BtoC)、企 业-政府(BtoG)和消费者-政府(CtoG)这样的分类了[4]. 显然, 这样的分类不能为企业进行商 务模式创新提供任何有价值的指南. 因此, 更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子 商务模式需要不断创新, 模式是死板的, 因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通 道, 模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润. 这也是因特网时间的一个重要方面。所以电 子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式的分类框架可以 1 本文受到教育部博士学科点专项科研基金资助(No.2000069826). 2 王刊良, 西安交通大学管理学院副教授、管理学博士. 电话: (029)2668848, 传真: (029)3237910. 电子邮 箱: klwang@. 管理营销资源中心 M M Resources Center 为商务模式创新提供一个出发点, 一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类 的综述, 旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。 2 电子商务模式及其分类 研究和分析电子商务模式的分类体系, 有助于挖掘新的电子商务模式, 为电子商务模 式创新提供途径, 也有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施步骤。电子商务模式 可以从多个角度建立不同的分类框架, 最简单的分类莫过于如 BtoB 和 BtoC 这样的分类了. 本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。 2.1 一个混合分类 2000 年第5 期的《IT经理世界》刊登了一个混合性的电子商务模式的分类框架 – “77 种网络经济创新模式”[5]。 该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式, 包括技 术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等等，同时也包括了以往创新模式的“升 级版本”, 以及因特网上特有的全新商务模式。 该分类框架有如下特点: (1) 基