〈畅销书〉市场营销书籍集萃0201-行动商务：行动电话业者之.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 行动商务：行动电话业者之教战手册 作者：Nick Barnett, Stephen Hodges, Michael J. Wilshire 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2000.3 行动电话业者有能力在行动商务价值链上的所有层面进行竞争，但须三思而后行 全世界的行动电话使用人口已经超过十亿了。这个数字不光超过了个人计算机，而且还让行 动电话变成和电视机一样普及。 行动电话愈来愈高的渗透率，再加上让数据在行动网络上能更快传递的科技、能够在小屏幕 上提供信息与服务的标准通讯协议，和行动电话个人化的本质，这几股力量将会推动行动商 务的革命。根据欧洲电信顾问公司 Analysys 的估计，利用行动网络完成的货品与服务交易， 其价值到 2003 年时将会达到每年 130 亿美元，相当于电子商务所有交易的 7％。 在这个潜力无限的市场里，行动电话业者可说占据了有利的位置，因为它们所拥有与经营的， 正是行动商务所需的行动网络。但随着可用的频谱增加，以及涵盖能力不同的网络整合在一 起，行动电话业者数据传输的基本营业项目会面临愈来愈激烈的竞争，利润也会下降。因此 业者都在数据传输业务之外，积极寻求创造价值的机会。 行动商务：下一个年度盛事 行动商务的价值链有许多层面，从提供基本的技术服务，到直接将利润高的内容提供给使用 者皆是。从理论上来说，行动电话业者有能力在这所有的层面上经营、竞争，但实际上这并 不是最有利可图的作法，因为它们可能会透支本身的技术与资源。行动电话业者需要对行动 商务的价值链有所了解，以决定要进入 （以及如何进入）价值链的哪些部分、避开哪些部分。 行动商务的价值链有七个环节。在最底层的是传输（transport）：经营及维护使用者与应用 服务提供者之间的数据通讯基础设施。这些基础设施包括骨干网络、GPRS/UMTS （Universal Mobile Telephone System）、基地台，以及行动网络与网际网络之间的网关。第二个环节是 一些基本的促成服务（basic enabling services），像是服务器托管、资料备份、系统整合 等等。要先有这些服务，厂商才能够以行动顾客为目标，透过行动电话销售商品。 价值链的第三个环节是交易支持（transaction support）。许多无线服务都会以某种方式收 取费用；费用的流向通常是从使用者到服务提供者，但也有可能会反向进行（像是退款或回 馈顾客）。交易支持是提供一个安全的机制来协助交易，并且向使用者收款。 管理营销资源中心 M M Resources Center 第四个环节是转换服务（presentation services）。这种服务的提供者将以网络为基础的 HTML 内容转换成WML 内容，方便屏幕小、分辨率低的无线装置使用。若是直接针对无线网络设计 的内容，则可以直接用无线的标准格式化。 个人化支持（personalization support）是价值链中的第五个环节。行动商务方案最主要 的价值诉求之一，就是能够针对个别使用者将应用服务个人化。行动服务业者若是想要提供 最好的行动商务服务，就必须知道使用者的姓名、地址、位置与详细帐务资料（如信用卡号 或银行帐号）等信息，甚至可能还需要知道顾客使用的是哪一种手持装置，因为屏幕的大小 决定了顾客可以阅读什么样的信息。能够提供这类信息的公司，就能够形成一个有价值的环 节。(见图一) 用户应用服务（user applications）是第六个环节。应用服务的范围很广，可能性也很多， 从目前有线网络上已经有的服务 （如银行业务、购书服务、电子邮件、新闻、旅游服务），到 专门为行动消费者设计的新服务（如提供信息告知最近的咖啡店位置，或附近有朋友出现时 会自动通知），都包括在内。至于在这价值链中位阶最高的一个环节，是内容聚集者 （content aggregators）──这类业者设计并经营入 口网站，以此提供特定类别的信息或搜寻功能， 帮助使用者找到他们要找的东西。这项功能对行