〈畅销书〉市场营销书籍集萃0155-中国的路边零售业.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 中国的路边零售业 作者：华强森 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.3 对大部分石油公司而言，想要从中国市场的拓展中赚到钱，单靠卖汽油是远远不够的。 根据预测，中国将在 2008 年成为世界第三大汽车市场。它一定会带动汽油和相关汽车油品 的需求增长。同时，政府开放汽油市场的计划，以及亟须解决的分销渠道长期效率低下的问 题等，这些都将为跨国石油公司和中国本土石油巨头如中国石油化工股份有限公司(中国石化) 和中国石油天然气股份有限公司(中国石油) 创造有利的机会。 现在，汽油需要经过一个芜杂的零售和分销网络才能真正进入巨大的中国市场。这个网络包 括大约 9000 个加油站，这些加油站绝大部分都是国营的。很多加油站与其说是在进行商业 经营，倒不如说是一个供无所事事的人担任闲职的场所，中国加油站的员工人数常常是国际 惯例的 4-5 倍，而出售的汽油还不到美国加油站的四分之一。中国政府已经深切地意识到了 这个问题，并决心不让国家的能源基础设施成为整个经济的负担。政府正在迅速解除对这个 市场的管制，根据中国加入世界贸易组织（WTO）的承诺，到 2004年其汽油市场将完全对外 资开放。而迄今为止，外国石油公司只能在经济特区从事一次性本地交易和投资收费公路建 设。 看来，舞台已经搭建就绪，就等着精明的公司一一上场了。但是在这个市场上怎幺赚钱却还 是未知数。竞争已经令汽油的零售边际利润不断缩水，而由于中国本地大石油公司纷纷抢购， 最佳地段的加油站在价格上也一路攀升。西方很多面临同样边际利润压力的石油公司认识到， 大多数加油站只有在出售汽油的同时再经营一项至少和便利店同等规模的百货零售业务才能 有利可图。中国市场也不例外。那些售油量最高的加油站有可能单单靠汽油的收入就高枕无 忧，而其余的加油站则需要有相当的非售油收入才能保证盈利。 这个认知在战略上的意义不言自明。同其它地方一样，对于中国市场上的石油公司来说，首 先必须决定是控制加油站的所有权和经营权还是仅仅提供汽油？如果决定从所有权入手，那 它又面临另一个选择：是采取零售的战略，从零售网点的组合中获取非售油收入，还是仅仅 把目标锁定在售油量最高的加油站，利用这些加油站建立高质量汽油的品牌，同时通过独立 零售商销售这个品牌的汽油。当前中国主要的石油公司没有采取其中的任何一种战略。它们 不过是有一个加油站就抓一个，石油类产品能卖多少就卖多少，却忽略了加油站从事百货零 售的潜力。而跨国公司在为它们最初的合资加油站选址时虽然更加明智一些，但它们同样忽 略了战略选择。这些国内和国外的公司必须改变行动方针，否则他们在中国市场上昂贵的投 管理营销资源中心 M M Resources Center 资可能得不偿失。 市场和地点经济学 在中国的东部和南部，最主要的石油公司是中国石化。在北部和西部，则是中国石油。比较 而言，中国石油的炼油网络和分销网络比中国石化更完善 （图表1）。这两家公司的目标是到 2005 年共占有中国汽油销售量的 70％。自2000 年公开发售股票以来，这两家公司在与石油 相关的基础设施和品牌建设方面投入了大量资金。现在两家公司共占有超过 40％的市场销售 份额，并且拥有中国大城市中地理位置优越的加油站中的绝大部分。它们正朝着 2005 年的 目标稳步前进。 图表 1 在 2004 年之前，允许跨国公司独资经营的加油站的数量只有 300 个左右，而这 300 多个加 油站还是在 20 世纪 90 年代中期市场向外资开放之前跨国公司在当地交易的成果。但是跨国 公司也可以通过合资的办法来提高占有率。英国石油、埃克森美孚和壳牌正在着手同中国石 油和中国石化合资，为收购加油站提供资金并供应边际利润较高的燃油。例如，英国石油和 中国石油准备从福建和广东的企业手中收购 670 家加油站，从而把旗下的加油站总数提高到 950 家。到目前为止，双方的这种合资还仅仅局限于某些特定的省份，27 个省中只有 4 个省 管理营销资源