09市场竞争战略幻灯片.pptVIP

第九章　竞争性市场营销战略 ●第一节 竞争者分析 ●第二节 确定竞争对象与战略原则 ●第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 学习目标 ●掌握竞争者分析的内容。 ●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 ●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 1.从产品替代性识别竞争者 ●品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 ●属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 ●形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 ●愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 一、识别竞争者 2.从行业结构识别竞争者 (1)行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 (2)在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： ●卖方密度 ●产品差异 ●进入难度 (3)决定行业结构的主要因素 ●1. 销售商数量及产品差异程度 ●2. 进入障碍 ●3. 退出障碍 ●4. 成本结构 ●5. 纵向一体化程