〈畅销书〉灵动营销策划案例-深圳野生动物园-动物音乐节.pdfVIP

深圳野生动物园 动物音乐节 项目背景： 深圳野生动物园是全国第一家由企业投资兴办的市政项目开放式动物园，于1993 年9 月28 日正式开业，占地面积 1.2 平方公里，总投资2.5 亿人民币。园内集动物、森林、植物、科普等多种特色和观赏功能为一体的具有亚热带新型园林生 态环境系统的风景区。 伴随欢乐谷、东部华侨城、世界之 等观光休闲场所的陆续开放与持续升级，动物园的市场份额受到严重冲击，乃至出现 亏损的局面，因而动物园产品服务的升级迫在眉睫。在动物园全新的改革战略部署下，市场定位将进行全新的转型，消费 群体从原有的以儿童、家庭为主导，转向以具有高消费能力的年轻人、情侣为核心，在产品结构上也将大量引进系列国际 先进的娱乐设备与软性的演绎节目。 截止到2010 年9 月，动物园全年的销售任务尚未完成，并希望能与灵动共商，如何通过十一黄金周的假期，冲击销量， 完成任务。 项目诊断： 灵动组建15 人调研小组，针对动物园、世界之窗与欢乐谷进行调研，筛选了100 名消费者样本，进行消费行为与心态调 研。最终，给予以下分析诊断： 每年的国庆黄金周假期中，世界之 、欢乐谷，动物园等主题公园的游客均会比正常双休日的要有增 经营分析 量，灵动将此类增量定义为自然增长。但根据动物园往年自然增量的数据分析，今年的增长幅度在没 有任何大的变化下，难以达到年底的要求业绩。 动物园在往年国庆节假日的活动中，没有相关应节主题，及其主题所延伸出的特色活动，只是常规的 在园区内增加部分节日形象物用以点缀，更没有主动性与创意性的推广手段，游客均是被动的自发前 来。而世界之窗与欢乐谷等竞争对 在主题创造上相对专业，它们不但在国庆、春节等大型节假日类 营销分析 有特定的主题设计，同时在暑假、寒假以及一般节假日中都会安排不同的特色主题创意。对于上述两 家竞争对 而言，活动营销一直是它们每年必做的促销推广行为，无论是在主题创意、团队合作、营 销技巧，以及推广手段等都有专业的团队在为其量身订做。 通过针对 100 名不同特征的消费者进行分析，发现来主题公园的消费者中外地游客占65%，本地游客 占35%，主要年龄段在18-30 岁之间，主要以观光与休闲娱乐的目的为主。而大部分的此类游客不选 消费分析 择动物园，因为，在他们的印象中动物园更多以动物观赏为主，不具备在大都市压力下，老百姓所想 追求的休闲、激情与欢笑。 项目建议： 消费革新，品牌预热。 本次黄金周活动的对象以全新消费群体开始，为明年品牌的改头换面作预热准备。在巩固好原有的家庭消费群体以外，大 力开发年轻人、情侣为单位的具备高消费力的新兴消费人群。 主题创新，打造时尚。 竞争对 对于节日营销多采取音乐季、狂欢派对、公益活动等形式，当下年轻人已经适应，并且能够接受这种主题式活动， 但他们还想要更加新颖的活动内容。音乐题材是高度吻合年轻人关注主题，而竞争差异就在于如何有别与竞争对手同类音 乐节目。竞争对 的音乐节目不外乎是名人与丰富的舞蹈表演为比较点，而从来没有人尝试过去聆听动物的音乐。然而， 灵动建议，本次活动的主题为 “深圳野生动物园-动物音乐节”，以流行音乐为主体，充分融入“动物”元素，全球首创 动物主题的音乐盛会，通过 “动物音乐”传递爱护动物保护环境的信息，让音乐成为人与动物之间沟通的桥梁。 原创音乐 主题广告 根据动物园全新品牌定位所涵盖的元素，制作以年轻人时尚轻松风格为主调的影视广告片，广告需要完全 主题广告 反映出动物园全新的生命力与活跃性。 此次活动的主题是动物音乐节，以年轻活力的歌声为主轴、动物声音为点缀，从而形成呼应主题的歌曲音 原创音乐 乐。 多元化线下互动 根据动物音乐节的主题调性，设计并制作相关海报、气球、宣传单、道具等个性形象物来布置整个园区， 形象布景 让游客从踏进动员园的大门时，就能感觉到全新氛围气息。 节假日连续7 天，在大门购票处与入口处，设置大型迎宾阵容，其中包括年轻乐队的表演与各色小丑人物 开场迎宾 的与游客的互动。不但起到吸引年轻人的气氛，同