农业推广创新扩散研究(共3365字).docVIP

农业推广创新扩散研究(共3365字) 1农业传播方式的分类 1.1按媒体形式来分 媒体形式可分为文字媒体（手册、杂志、报纸等），语言媒体（录音带、广播、电话、农家或办公室访问），视觉媒体（展览、标本、幻灯片、图片、照片、挂图、绒布板教材、海报等），视听媒体（网络、电视、电影、有声幻灯片、录像带等）。 1.2按工作者接触范围来分 工作者接触范围可分为大众传播：农业电视节目、农业广播节目、农业气象、农业杂志或报纸中的农业消息、专栏等；团体培训：方法示范、结果示范、演讲会、观摩会、讲习会、讨论会、训练班或各种班会、集会等；个人接触：电话、办公室或农家访问等。 2农业传播的变迁 国内著名的乡村社会学家蔡宏进认为，优良的农业科学知识及技术通常是由专家或研究人员研究出来的，这些知识或技术虽也有直接传达给农民者，但相对较少，多半都经由朋友或邻居等非正式的社会关系网、商业性的零售商或推销员、政府机关或农会等推广人员、大众传播媒体（如电视、收音机或杂志等）路径间接地传达给农民。当然，过去中国农业信息的传播方式与内容也有若干重要的变迁。近年来，农业传播方式发生了改变。收音机的传播方式逐渐失效；电视和网络传播方式的重要性提升；由推广人员传递信息的重要性由升而降；推销员的传播功能重要性有上升的趋势；方法示范及结果示范方法的重要性也由升而降。农业传播内容也发生了变化：由生产技术为主变为以运销的信息为主；生产技术信息种类的重点由传统农艺作物变为经济性的园艺及畜牧为重；农资及农产品商情信息变得更加重要；农业政策及社会性信息也是农民感兴趣的。 3信息传播技术与农业推广关系的分析 3.1农业推广人员要提高人际沟通能力 人际沟通主要由传者、受者和信息构成，这是人际沟通的三要素。沟通是双方互相表达自己主观认识的过程，它受客观和主观环境的影响。只有在一个相对和谐的环境下才能真正使双方进行有效的沟通。农业推广的核心是引导农民自愿行为的改变，但现行的农业推广方式大多是支配型农业传播与沟通策略，农民经常被看作保守、无想象力、无创造性、见识少、缺乏远大抱负等的一群人。实际上，在毫无依据的情况下，把农民千篇一律地看成落后群体，这是一个很致命的错误。农业推广者在这种错误的意识下是不可能很好地与农民进行沟通的，推广更是无从谈起。其实在地理、气候、土壤的认识上，农民比农业推广者更加了解。脱离了农民的认识，农业推广会走很多弯路。因此，通过传播与沟通，不仅仅为了让农民了解我们的意图加以应用，同时我们也要向农民学习。最后，通过方方面面的总结，有了一套可行、高效的推广方案，不仅新技术得以推广，更为重要的是使农民对新技术、新农业有更深的了解。农业推广人员提高人际沟通能力途径主要是同农民加深理解，处理好人际关系。在与农民打交道中尽量学会用农民的语言，运用清楚、简练的语言表达方式，在表达和理解上找到共同点。主动地向农民敞开思想，充分认识到农业推广活动必须有农民一起参与，是一种每个参与者都对结果的取得有影响的互动过程。所以在工作中需要注意，农业推广人员与农民之间不是劝服与被劝服的关系，不是控制与服从的关系，而是彼此信任的关系。我们应努力避免控制型沟通的问题，提倡理解型沟通。 3.2选择合适的传播方式和沟通渠道 农业传播方式的正确选择取决于2个方面：一是物质水平决定传播工具的选择，二是农民受教育程度决定沟通方案的筹划和应用。这就要求农业推广者因地制宜，因人而异，用简练的语言、可行的方式做好与农民的沟通，使农民易懂、易接受[3]。近年来，按照山西省政府加大农业技术推广力度的要求，山西省农业科学院玉米研究所在指导全省玉米良种生产加工及忻州玉米高效种植方面作了大量工作。有一支专业推广队伍，他们常年奔波在农村，能够及时把玉米新品种、新技术在广大农村进行示范应用。当前我国玉米市场新品种繁多，水平参次不齐，农民朋友有点无所适从。针对这种情况，玉米研究所每年都在农村试验示范基地安排新品种展示，技术推广人员结合各品种田间生长发育情况现场向农民朋友宣讲品种特征特性、抗逆性等，让农民了解品种的具体表现及优良品种的有关知识。玉米研究所还结合农时选派专家到农村进行讲课、技术指导，就当前农业生产中存在的新问题、新情况及时与农民沟通，并帮助农民排忧解难。 3.3创新扩散理论的运用 创新是指新技术、新产品、新方法、新观念等的总称。扩散是创新被更多的人采纳的过程。创新扩散理论认为，个体决策者的采纳过程一般要经历认识、兴趣、评价、试验和采纳5个步骤。这5个步骤可归结为4个创新扩散阶段，即认识和兴趣阶段为知晓阶段，沟通形式应以大众传播媒介为宜；评价阶段是被劝服阶段，尤其需要沟通；试验阶段是要做决策阶段，农业推广人员应该提供更多的