第3章 市场营销环境分析.ppt

(海量营销管理培训资料下载) 第三章  市场营销环境分析 第一节 市 场 营 销 环 境 一、定义 市场营销环境是由指直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，是企业营销职能外部的不可控制因素和力量。 第二节 市 场 营 销 宏 观 环 境 一、人 口 环 境 （一）人口规模： （二）人口结构 二、经 济 环 境 （一）宏观经济环境 1，经济发展阶段（W W Rostow）： 传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段 2，经济发展形势 本地区、国内、国际 三、 技术环境 六、 社 会 文 化 环 境 第三节 市场营销的微观环境 一、企业内部环境——横向关系及纵向协调 四、五种竞争力模型分析方法 （四）机会分辨要点 1，环境市场机会与企业市场机会 2，行业市场机会与边缘市场机会 3，目前市场机会与未来市场机会 4，全面市场机会与局部市场机会 （五）市场机会的特性 公开性、时限性、多样性、理论上的平等性和实践中的不平等性。 MARKETING 桂林电子科技大学信息科技学院 二、市场营销环境的分类： 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 经济 供应商企业中间商顾客 人口 自然 科技 政法 文化 竞争者 公众 提供市场机会 带来环境威胁 多变性、相关性 客观性、差异性 三、市场营销环境的特征： 四、市场营销环境的作用方式： 五、市场营销活动与环境： 环境对活动的制约 活动对环境的介入影响 企业 人口出生率上升 人口持续增加 人口出生率下降 人口老龄化 发达国家 发展中国家 年龄结构—老龄化 性别结构—矿、林区男性占多数等 （三）家庭结构 （四）人口地理分布、区间流动： 妇女就业机会越来越大；妇女儿童购买决策权增加 家庭规模越来越小：离婚率高； 非家庭住户多 趋势与现状 东密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山区荒漠稀； 向发达地区集中，向城镇集中； 农村生活城市化。 家庭生命周期注解 一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。(2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。单身老人独居。 家庭生命周期 注解 注解： 第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。 第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展。 第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。 第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性地生产一些产品。 第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。 第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。 （二）微观经济环境 1、消费者收入 国民生产总值 人均国民收入； 个人收入； 个人可支配收入； 可任意支配收入。 2、消费者支出 消费者支出模式 消费结构 消费者支出模式 大量消费、高消费 生产下降、就业下降导致需求下降 购买依然不踊跃 常有通胀伴随 (1) 经济周期与支出模式 恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比。一般来讲，按照国际上通用的标准，生活越好，恩格尔系数越低，一般认为60%以上为贫困，40%以下为富裕。 九五”前4年我国农村居民恩格尔系数由1995年的58.6％下降到1999年的52.5％。目前我国人均食物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，恩格尔系数已下降到４６％。 (2) 恩格尔指数与支出模式 (3) 影响支出模式的