〈精品〉016麦肯锡-市场研究方法.ppt

对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 一个典型市场研究的工作流程 大体上有八种细分市场的类型 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 市场研究时最常用的研究手段 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 小组座谈会研究设计 消费者定量研究设计 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 “价值选择”的总体思路 实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验 举例最常用的细分类型 “价值选择”的总体思路 1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力 4. 需求/关键购买因素 对关键购买因素的合理假设 关键购买因素清单 “价值选择”的总体思路 选定目标市场 评估细分市场的吸引力 评估企业自身能力适应度 选择谁是最适应的目标市场 “价值选择”的总体思路 价值定位要具备哪些要素 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力 在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系 基于市场定位策略推动整合营销传播 要使传播有效，首先必须目标明确 需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标 安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本 传达的信息也应尽量符合客户的需要 – 案例 联邦快递的案例 价值定位： “以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务” 超级IT 手持扫描器 现场消费者终端 优先海关通过 孟非斯总部 飞机队 99% 准时递送 国际水准的错误修复 不同的服务要求有不同的价格级别 对大众市场采用高价 选择性地给予大客户优惠价格 沟通价值 交付价值 制造 分销 服务 价格 选择价值 以事实为依据 由下而上 以收入和利润为主 致力于达到双赢局面 与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作 确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则 与市场调研机构紧密合作 监测和评估 计划 制定目标 实施 根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标 强 弱 认知度 形象 尝试 忠诚度 在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比 目标 提高品牌忠诚度 通过广告和试用树立形象 建立认知度和品牌形象 各市场情况一般不同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序 市场 市场 市场 市场 市场 市场 广告 促销 赞助 活动 直邮 忠诚计划 高 中 低 提高认知度 建立形象 鼓励尝试 培养忠诚度 易于获得 具体细分市场， 产品具体分析 每次覆盖的相对成本 每千人的成本(人民币) 100 0 50 20 40 目标观众覆盖率 百分比 媒体种类 《搜狐》 中央电视台 《家庭》 《读者》 中央人民广播电台 北京电视台 新民晚报 北京晚报 理想的媒体选择 不同的细分市场具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必须综合考虑目标细分市场的偏好 客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色 ? 要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？ 市场一 市场二 市场三 市场四 市场五 市场六 南国风情 南国风情 南国风情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 优质服务、经济实惠 优质服务、经济实惠 TCQ011124BJ(GB) Unit of measure * 资料来源: TCQ011124BJ(GB) 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础 讨论版 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 资产 关系 技能 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学 研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验 明确市场研究的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略 实施消费者调研以收集有关其需求、