201411__武汉_旭辉御府_别墅定价报告教案.ppt

别墅定价策略： 销售策略 逆市下，打开市场，形成热销 快速走量，抢占市场先机 价格策略——以高性价比的优势实现快速销售 得分要素（置业关注点） 权重 发展商品牌 5% 片区认可度 8% 交通便利性 8% 周边配套（生活、教育、商务、医疗等） 8% 周边环境（自然环境、纯粹度、噪音影响等） 10% 社区配套 3% 单位景观 10% 产品品质（私家电梯、智能化、选材用料） 10% 户型结构 13% 物业形态 13% 赠送面积 15% 　 100% 别墅成交客户核心关注点—— 从武汉客户敏感度看， 客户核心关注的是 赠送面积 户型结构 物业形态 周边环境 单位景观 产品品质 项目 别墅物业形态 容积率 单价 面积 赠送率 实际单价 本案 联排 2.5 —— 128-160㎡ 68% —— 纳帕溪谷 联排 1.0 1.6万 130-300㎡ 80% 9000 碧桂园生态城 联排 1.05 1.3万 200-350㎡ 126% 5700 名湖豪庭 联排 2.5 1.6万 164-200㎡ 100% 8000 万科红郡 叠拼 1.5 1.25万 132-190㎡ 217% 4000 金地艺境 叠拼 1.8 1.2万 215-232㎡ 60% 7500 产品 形象 高 低 高 万科红郡 名湖豪庭 第一梯队别墅：传统的景观别墅、拥有优越的自然景观资源，精美的园林、优良的景观为核心卖点，客户认可度高 第二梯队别墅：新兴城市别墅、不具备传统的贵族血统，但拥有更便捷的交通及配套（名湖豪庭则是城市别墅中景观资源最好的）。片区竞品基本都是大品牌开发商，主打性价比！ 品牌、地段、园林、性价比 品牌、地段、性价比 地段、园林、景观 品牌、地段、园林、性价比 景观、园林、社区 本项目别墅定位： 项目属于城市别墅，没有优越的自然景观资源，与万科、金地共同处于第二梯队，拥有类似的品牌、地段，拼的就是性价比！ 品牌、环境、价格 纳帕溪谷 碧桂园生态城 旭辉御府 金地艺境 　 　 本项目 纳帕溪谷 碧桂园 生态城 名湖豪庭 万科红郡 金地 艺境 PX P1 P5 P4 P2 P2 权重 　 12% 9% 25% 27% 27% 发展商品牌 5% 9 8 9 8 10 10 项目的别墅认可度 8% 9 9 10 9 10 9 交通便利性 8% 8 7 7 8 9 8 周边配套（生活、教育、商务、医疗等） 8% 8 7 7 8 9 8 周边环境（自然环境、纯粹度等） 10% 8 10 10 9 8 8 社区规划（社区环境） 3% 9 10 9 9 8 8 单位景观 10% 8 10 9 9 8 8 产品品质（智能化、选材用料） 10% 9 10 9 10 9 9 户型结构 13% 9 9 8 9 9 8 物业形态 13% 9 10 9 8 8 8 赠送面积 15% 8 8 9 9 10 8 权重得分 100% 94 98 96 96 98 92 本项目产品定价比准打分 通过市场比较法组合出本项目别墅按照市场比准均价约为： 13203元/平方米 均价比准前提: 项目展示到位达市场高端别墅项目标准, 有足够客户基础，无影响政策出台. 设本项目“联排”均价为：Px P1=折实均价×权重×本项目得分/该项目得分 (P2、……P5的算法同P1) Px=P1+P2+P3+P4+P5 本项目“联排”产品均价定位 考虑到项目市场竞争情况、入市时机、去化速率，对本项目不同区间的入市价格水平模拟如下： 从以上分析来看，根据区域市场环境以及项目自身情况， 以资金安全、快速走量为导向，建议本案将价格控制在“安全”与“浅度风险价格”之间为宜。既保证快速走量，又实现一定的利润提升。 建议：住宅整体均价控制在为 9400元/平米左右。 建议2015年首次加推价格为 9200元/㎡左右，以低价大开、价格走高的形式奠定品牌形象 安全 浅度风险 中度风险 深度风险 9000元以下 9000-9500元 9500-10000元 10000元以上 价格定位区间 壁垒营销︱价格壁垒 结合对项目的入市背景、项目竞争环境等方面的分析，建议在价格的制定上采取以下策略： 》拉大总价差，均衡走货策略：拉大边套和中间套的价差，以合理的价差设置，保证项目整体的均衡销售。 》细分产品，合理设置景观户型差：对产品进行细分，提高小区西面靠近出入口别墅价格，降低紧挨高层资源较差的单位价格，分流集中在端头的意向客户，协助客户更好的找到适合自己的产品。 通过合理的价格体系，快速走货 价格表的制定标准 一、每栋别墅视野差：根据不同楼栋位置，每栋跳差0-900元/㎡不等。T9为本次推出的最优楼栋，T3为本次推出的最差楼栋。 T3 T4 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T13 T15 北面和东面，两面靠着高层，客户心里有一定抗