没有幻灯片标题-西安电子科技大学经济与.pptVIP

市场营销原理principles of marketing 王益锋 西安电子科技大学经济管理学院 第二讲战略计划与营销过程 Strategy plan Marketing process 本讲重点内容 第二讲战略计划与营销过程 一、 关于战略的几种典型观点： （1）安德鲁斯认为 (2）钱德勒在其1962出版的《战略与结构》 (3）1963年创建了著名的波士顿咨询公司的布鲁斯·亨德森（BruceHenderson） 一、关于战略的几种典型观点 （4）波特在“What is the Strategy?一文中认为：竞争性战略不是经营效率，也不仅仅是战略定位，而战略就是要有意选择一组（或创造）与众不同的经营活动或方式来传递一整套独特的价值理念（即独特性，难以模仿性）。 (6)加拿大麦吉尔大学战略管理教授 明茨博格为了总结人们对战略的不同定义和看法， 他模仿市场营销学中四要素（4P‘s）的提法，即 产品Product）、价格(Price）、地点（Place）和促 销(Promotion)，提出战略定义的五要素(5P‘s)法， 即计划(Plan)、计谋(Plot)、模式(Pattern)、定位 (Position)和观念(Perspective)。 这五要素从不同视角观察，结合起来就是一个完 整的战略概念。 一、关于战略的观点 英国航空公司：世界上最好的航空公司； 戴尔电脑：取消中介商（直销）； 迪斯尼：全家人的娱乐和想象； 联邦快递：承诺：一夜之间送货上门； 微软：以人类解放为目标的软件； 丰田汽车：做世界上最大的汽车公司； 海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌； 联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。 第二讲战略计划与营销过程 二、战略计划 概念： 在一个比较长的时间内，公司依据其内外部环境条件，从事关公司全局出发，对公司未来的发展目标、发展重点、发展阶段所作的一种预先安排与整体部署。 特点：战略是全局的、整体的、长远的、面向未来的，是高瞻远瞩，站的高，看得远。对未来的预先安排。 营销在战略计划中的重要位置: 它提供信息，和其他有用的资料以便准备战略计划。战略计划为营销在组织中的作用定位，指导营销，营销和其他部门共同来实现总体战略目标。 企业家的主要精力要研究战略：kapian 下页 领导工作的关键 是抓大事——例外原则—战略方面的事 是把握大方向——战略方向 是分析形势——面向未来——洞察未来 是“指挥员”——不是“救火员” 关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人 公司战略计划体系： 年度计划（annual plan）是短期营销计划，说明计划年度的营销形势、公司目标、营销策略、活动项目、财务预算和控制标准。 长期计划（long-range plan）说明今后几年中影响组织活动的主要因素，包括长期目标，以及达到目标和获取资源需采用的主要营销策略。 公司年度计划和长期计划涉及的是公司当前的业务以及公司如何持 续经营的问题； 公司的战略计划涉及的则是公司在不断变化的环境中如何抓住机遇 的的问题；主要是未来业务。对此， 战略计划（strategic plan）给定义：在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。 战略计划阶段： 确定公司宗旨 建立公司目标 设计业务资源分配计划 计划、营销和职能性战略 公司水平 业务单位、产品和市场水平 源于市场（market oriented）与源于产品（product oriented）的宗旨对照 公司 （product oriented） （Marketing oriented） ATT公司： 在电话行业中 在通讯行业中 花旗银行： 发行信用卡 向购客提供服务来交换价值 3M公司： 制造科研仪器设备 把创新带给人们，解决他们所面 和保健产品 临的问题 露华浓公司 我们生产化妆品 我们销售生活方式和自我表现，成功 与形象；回忆、希望与梦想 迪斯尼公司 我们管理公司