品牌案例 古越龙资料山资料.doc

古越龙山黄酒品牌核心价值重整战略 一、背景 1、黄酒业壮大的历史机遇 黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间： 白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长； 啤酒的文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需； 果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例； 黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势； 在江南，黄酒的产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备的，足以支持其市场壮大的物质条件。 2、黄酒业发展的巨大挑战 黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面： 黄酒本身强烈的区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域的扩张； 黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑； 黄酒消费行为有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在； 黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。 二、古越龙山黄酒的优势及问题点 1、古越龙山黄酒的优势 古越龙山是黄酒中的“国酒“，黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有茅台； 黄酒中的上市公司，实力印象具有强大的“民众”基础； 集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒品牌的支持； 既有的营销活动中尚无重大败笔，对重新创造品牌活力影响较弱； 2、古越龙山黄酒的问题点 黄酒业所面临的瓶颈，同样是古越龙山必须攻克的障碍； 更有甚者，古越龙山处于进退两难的尴尬境地——迎合时尚则担忧历史沉淀的削弱；坚持传统文化又忧虑与时代格格不入； 古越龙山品牌诉求仅仅停留在物化的表面上，传播策略浅薄单一； 竞争对手的传播活动已经超越了物质概念，上升到意识文化范畴； 更令人玩味的是——古越龙山品牌的营销努力在客观上为竞争对手做嫁衣。 北方人对黄酒的口味不适应 其实不是无法解决的问题点。想当年，我们第一口喝上可口可乐的时候，“呸”一口就吐掉了！因为可乐是多么象止咳糖浆！后来我们逐渐喜欢上可乐了，因为电视广告告诉我们可口可乐是“奔放、激情、欢乐、高兴”的化身。 我们第一次喝啤酒时，因为啤酒是现代人的选择，喝啤酒代表着洋气、国际意识。如果一口吐掉，岂不是很没“洋气”，在这种心理压力下，只好皱着眉头喝。喝久了，觉得也不差！广东人本来不大喝白酒的，但贵州醇、古绵醇根据广东人的喜好口味与酒精度方面投其所好，还不是照样活生生地做出一个大市场！ 口味绝对不是阻障黄酒横扫全国市场的障碍！再说口味还可以投其所好进行调整。打过长江、打过岭南，古越龙山红旗插遍全国――让东北、华南、西南……的黄酒爱好者比例不少于江浙沪，这更不是一个梦！！！ 三、竞争者的营销策略 1、和酒的传播表现及营销策略 1）和酒的传播表现 第一阶段，一句“喝和酒，交真朋友”，让所有的消费者眼前一亮——酒逢知己千杯少，和酒亦有一分功； 第二阶段，在欢天喜地的喜庆氛围、美伦美奂的画面中，一语“永结同心，喝和酒”，告诉大众这样一个事实——逢年过节、婚宴喜事不喝和酒“就是老土”，和酒才是真正的“证婚人“！ 和酒的营销策略 从和酒的传播表现，我们可以发现和酒老谋深算，精心布局，犹如高手对弈，步步进逼。 第一着棋直点天元宝座——“和，万事兴”，发动了一场“圈地运动”，完全占领“儒家和文化”的战略制高点 第二着棋直点星位——“和，结同心”，发动了一场“歼灭战”，实质性占据了“婚姻和文化”市场； 第三着棋目前还尚未出手，但极有可能是业务关系的和、家庭内部的和、企业内部的和…… 总体而言： 和酒出招较为老辣，先圈定一个大的概念，然后把概念具体化，分布实施，既能一网打尽，又能甄别对待； 品牌的核心价值鲜明恒定，冠生园和酒传播策略是变了，但核心价值和文化属性是没变的； 2、礼酒/贵酒的策略 一人升天，倾人无数。无独有偶，和酒的成功终引东施效颦，“礼酒”“贵酒”亦步亦趋。最终的下场只能是——完全的模仿，永远的追随。 四、古越龙山黄酒的对策 １、确定品牌定位战略 黄酒欠缺的不是市场，奇缺的却是品牌； 黄酒业的竞争强度较弱，品牌定位空间十分巨大； 品牌定位空间巨大，意味着极小的投入产出比； 古越龙山黄酒的品牌定位遵循的原则是： 充分发挥古越龙山黄酒固有的优势 核心价值文化当先 打破黄酒的市场消费地理性差异 极限扩大消费者层次 根据以上定位原则，古越龙山黄酒的品牌定位战略，就是在传统的历史文化与时尚流行之间取得平衡——在继承中创新，在创新中延续，并据此挖掘出具有持久竞争力的定位。 ２、确定古越龙山黄酒品牌的核心价值定位