品牌现状诊断报告品牌状诊断报告.ppt

综上所述，华中品牌对外传播应遵循持续一致的原则，将以上四种手段整合传播，以实现媒体资源的有效利用，达到传播效果的最大化，并实现品牌的长远效应。 具体建议请参阅《华中集团品牌规划报告》112-114页 『卓越建议』 三、子品牌传播诊断 1. 华中地产品牌传播现状 1.1 品牌口号诊断 更换频繁，不利于深化传播： 根据华中“假日雅典城”前期物料表现可知，品牌口号几经更换： “建筑影响生活”、“建筑创造生活”、“科学筑就生活”、“专注国宅建设”都有出现。 品牌口号更换频繁，不便于客户群的强化记忆及对品牌的清晰形象认知。品牌口号的传播不宜随时更换，应根据战略阶段传播，深入人心。随品牌阶段形象发展必要时作更换。 2.诉求不够精准： 现阶段“专注国宅建设”作为品牌口号，首先，属于战略目标层面，更多表现华中未来专营态度与方向；其次，没有对客户说话，体现企业对客户的承诺。 其他地产企业品牌口号 万科：让建筑赞美生命 中海：建筑世间精品、筑幸福人生 招商地产：家在、情在 金地：科学筑家 绿地：营造美好生活 富力：富而思进，力求创新 保利：和谐生活、自然舒适 龙湖：善待你一生 金科：做好每个细节 …… 1.2 华中地产品牌传播未能系统化 根据华中地产项目以往物料分析，作为华中地产品牌的直接载体——假日雅典城，在传播渠道和物料形式上比较单一。虽然，保定市场给予了华中地产极大的销售利润，但是华中未来必定要面临走出保定的路径，现在这样的传播体系不能满足异地市场开发。 因此卓越建议，华中地产在品牌传播方面需要建立一套系统的、多渠道的传播方案。 具体建议请见《华中品牌规划报告》60-63页 2. 华中经纪品牌传播现状 华中经纪品牌差异化未形成 在对华中经纪公司做品牌构建工作时发现，与保定另外两大经纪公司——民生和嘉信比较，华中经纪品牌无明显特色，品牌差异性尚未形成。 3. 华中物业品牌传播现状 华中物业，支持点不清晰 对华中物业公司的高层访谈中，可以得知华中物业目前对品牌传播的建设工作还不是很完善。调研访谈，物业经理对华中物业品牌传播特色的建设工作的评价是“薄弱，不太鲜明。‘家的感受’的执行还不够”。 金科物业的品牌传播： “金科物管模式”——倡导“隔壁邻里文化”； 中国首张“邻里卡”： 与中国工商银行联合发行的业主信用卡； 首创“邻里会”: 首倡地产服务“宽泛化”，将物业服务延伸至业主生活的各行各业，提供“家居生活全面解决系统”。组织业主俱乐部成立了“金科邻里会”，通过与联盟商家合作，为业主提供便捷服务； 首个“邻里节”: “你好！邻居”、“微笑整个社区”、“邻里间的感谢信”、“金科邻里万家宴”等主题活动； 中国首本“邻里杂志”：《金科邻里》 通过对比，我们明显看到华中物业在品牌传播定位上缺少特色，并且也缺乏清晰的传播策略。 4. 华中假日酒店品牌传播现状 以口碑传播为主，无明确传播体系： 从目前掌握的资料与信息可了解，关于华中假日酒店的品牌传播渠道比较单一，主要以口碑效应与现场优质服务体验为主。从对华中酒店的顾客调研中可以看到，客户对于华中酒店的服务都持肯定态度，由口碑效应带动的品牌传播效果非常好。 四、对内传播诊断 使员工了解企业的品牌文化、内涵与个性，使企业与员工之间形成一种深度的沟通，并使企业品牌的价值观与员工的价值观高度一致。 凝聚内部员工的向心力与归属感，同时还能大大激发、调整员工的工作热情与工作态度，增加员工对企业的认同感与责任感。 促使企业内部形成更为良好的企业文化。 为集团内部树立强大的凝聚力，为外部树立卓越的企业形象，从而提升整体竞争力。 1.对内传播目的 形象 组织 沟通 理念 品牌 内部文化 内部精神 公司组织 行为管理 使命 公司公共 关系管理 公司精神 外部 内部 公司价值 内部沟通 公司价值 外部沟通 2.对内传播内容 产品 理念 营销 理念 广告 媒体 培训 终端 管理 理念 销售 促进 3.下一步工作 通过对华中集团的品牌诊断，基于诊断结论，卓越形象将会对华中品牌构建提出规划构想，并针对各核心部分进行逐项分析研究，提出相应创意解决方案，即“华中品牌10+2工程”，汇总呈现《华中集团品牌规划报告》。 共同探讨，携手加分，共筑华中品牌！ 问卷调研与访谈调研分析得出： 大多数员工都能够明确说出集团品牌定位等相关内容，并对本部门或子公司品牌诠释有所理解。部分中层和基层员工的理解和执行存在一定的差距。 品牌理念、品牌执行等方面内容需加强对基层员工的深入贯彻。