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第10章 顧客關係管理授課教師 黃健雄 . 顧客關係管理的定義 CRM的定義 根據Kotler Armstrong(1998)的觀點，顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)理論源自於關係行銷的概念，先了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進而影響顧客滿意度及再次購買的行為。 顧客關係管理的定義 顧客關係管理是針對行銷、顧客服務、後勤支援等面向，利用資訊科技改善企業流程，同時顧客關係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對面(Face to Face)、網際網路(Web)、電話客服中心(Call Center)，如此，企業便能視個別顧客需求而選用不同的溝通管道。 顧客關係管理的定義 CRM強調企業應以微型區隔(Micro-segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群，企業仍可利用新產品、新通路等方法，滿足不同區隔中的顧客，以建立長久的關係，但企業仍須持續傾聽顧客不同的聲音，並試圖提升顧客價值貢獻度，同時隨時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚至改變組織結構。 顧客關係管理的定義 顧客關係管理乃技術性之策略，將資料驅動決策(Data-driven Decisions)轉換為商業活動，目的在於回應顧客需求。以技術觀點來看，CRM代表必要的系統與基礎架構，可分析、共享企業與顧客間的關係；以策略觀點來看，CRM代表一個過程，用來評估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業最大價值的顧客身上。 顧客關係管理的定義 CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務……等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。 企業使用CRM的原因 企業使用CRM的原因大致有下列三點： 針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。 提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。 提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為導向。 忠誠顧客的觀念 忠誠顧客應有三種層次，分別是： 使用後非常滿意者。 會再次購買者。 不但自己購買還會推薦他人使用者。 CRM精神 CRM的精神 獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。 CRM的精神 建立顧客關係：此部分是CRM的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道(Right Channels)，在適當的時機(Right Time)，對不同的顧客提供不同的服務 CRM的精神 推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則推論，這20% 的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長1倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長 CRM 技術應用架構 前端顧客關係管理 Call Center的市場演變 初期的Call Center系統，僅是電話系統，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接著就是080免付費專業服務的出現，同樣由專人接線，消費者都不需支付任何電話費用。不過這兩項服務因需花費較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務分配系統(ACD)及自動語音查詢系統(IVR)所取代。 前端顧客關係管理 Internet Call Center Internet Call Center扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑。在Web的環境介面上可直接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網頁互動等，此外，透過Internet Call Center可提供更即時、更多元的管道，而非只能透過電話或傳真等傳統管道，以滿足顧客需求或解決問題。 後端顧客關係管理 後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。 後端顧客關係管理 而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分析、競爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決策 資料倉儲是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工