会展八大基文本理论.docVIP

会展八大基本理论 会展的基本要素之间的相互影响和作用便形成会展活动的基本理论或会展学基本理论。会展的专业性、市场经济性、相关性、综合性、系统性、信息传播特性也决定了会展的经济带动系数理论、市场理论、系统理论、营销理论、传播理论等基本理论的形成，我们可以从这些基本理论中认识会展活动的基本规律。 一、会展的市场理论 会展中展览活动是一种古老、特殊的经济交换（流通）形式。展览是市场经济中的主要交流媒介之一，它与期货市场、商务交易所构成市场流通三大主要形式。会展中展览活动，通过展览会使买卖双方签约成交或交换物品（信息），做成买卖，形成展览市场。从中我们也可以看出，展览作为市场流通环节与其他市场流通方式有所不同。期货市场，商品交易其本身就构成交换过程中的一个环节，是市场常规性的交换环节。在物品交换过程中有先买进，后卖出的过程，而展览活动一般非常规、常年的，时间比较集中。展览会是提供买方、卖方交换的平台。这就是展览活动的市场理论：即：通过展览、使买卖双方达成交换平台，形成展览市场。这种市场是一种特殊的市场或者说是一种特殊的媒介。 据美国CEIR调查，在制造、运输等行业以及批发业，2/3以上企业将展览作为流通手段，金融、保险行业有1/3以上企业将展览作为交流与流通手段。展览活动的市场原理告诉我们：展览活动对于促进贸易、产品信息交流、建立联络、货物成交等产生了媒介作用，它不仅是一种经济手段，更是市场经济的“晴雨表”和“风向标”。同时，展览作为一种活动媒介，买方与卖方是其重要的两个主要因素，缺一不可。 在原始社会，展览作为唯一的交换形式，作用不言而喻。而在近现代，商业流通占据主导作用。但展览仍然起着巨大的作用。一般商业流通在消费品方面起主导作用，而贸易性展览则在资本、技术、信息流通上起主导作用。正因为贸易性展览会这些显著的功能，使其市场营销在兼顾买卖双方的角度上形成自身的独特的营销内涵，买方、卖方在参加在展览会时，可以充分实施企业（个人）在信息交流、产品定价、销售和产品的营销策略。可以说，参加交易展览会是企业（个人）营销不可缺少的一部分。 二、会展市场营销理论 麦卡锡（McCarthy）在其营销原理理论中就有提出4Ps理论，即买方理论：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），而罗伯特?劳特伯恩（Robert?Lauter-born）提出4Cs理论，即卖方理论：顾客问题的解决（Customer solution）、顾客的成本（Customer cost）、便利（Convenience）和传播（Communication）。 买方卖方营销理论引入展览市场，使我们更容易认识贸易性展览会的市场营销的特征、内涵和原理。 现代贸易性展览会是展览市场中最典型的具有市场营销特征的一种。它有以下几种功能：提供市场关注点，反映出部分市场；确定和提高市场透明度；有助于开拓新市场；得以直接比较产品和效用；使人从集中交换信息和人的感官的高度体验。 会展市场营销的原理反映在参加贸易性展览会上，表现为四个内涵和特征： 1、以展览作为交流手段 交流过程意味着相互交换新闻和信息。贸易展览会也是如此，虽然参展商最初更多是信息提供者，建造展台，展示产品，派人参加，观众最初只是信息接受者，但是，观众成为积极参与信息交流的一方。真正的贸易展览会就要起到这种媒介作用，交流正是贸易博览会和展览会的核心功能之一。公司对外交流策略的实施手段是广告、促销、直销和公关。 2、以展览作为价格手段 如何使用价格手段取决于客户构成、公司规模、办公地点及运输距离等情况。公司可在与客户交流时，了解到制定价格策略的必要信息。参展有助于改进现有价格手段，发现新的市场领域。 3、以展览作为分销手段 简单分析分销手段构成的各个方面，即可看出参加贸易展览会意义重大。公司制定分销策略时，需要补充、调整销售组织，重组销售力量，招募零售商和销售代表，寻找货物运输和储存合作伙伴。同时，要考虑调整和改进现有分销渠道的数量和质量。参展有助于完成这些工作。 4、以展览作为产品组合 公司必须着重考虑选择哪些类别的产品参加展出。运用这种产品战略时，必须充分认识现有产品的生命周期及展品所面对的市场。 产品组合构成的各个方面及产品本身市场前景如何，均可在参展过程中加以检验。 会展市场营销中的四个内涵，从卖方（参展者）着手，确定了其交流手段、价格手段、分销手段和产品战略的营销组合。这就是会展市场营销的4个组合。 三、 会展活动的带动系数理论 欧美近百年的会展活动历史表明，会展活动的举办对于举办地（城市）带来了相关产业的连锁效应，也称会展效应。这里相关产业包括印刷、酒店、餐饮、零售业、旅游业、通讯