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ch11广告效果评估 广告策划与管理第十一章 广告效果评估 第十一章 广告效果评估 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果的评估模式 第三节 广告效果的事前评估 第四节 广告效果的事中评估 第五节 广告效果的事后评估 第一节 广告效果概述 一、 广告效果的含义 二、 广告效果的分类 三、 广告效果评估的原则 四、广告效果评估的意义 一、广告效果的内涵 广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。 广告效果的一般特性 我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的其他学科如传播学、信息学等效果所具有的共同属性。其中广告效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性，就是广告效果一般特性的重要表现。 1、滞后性。 滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十年、上百年来衡量。 滞后性还表现为影响消费者未来行为。如旧品牌没有用完，物质条件不具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效果表现得不明显，这就要求广告宣传应适当的超前，测定广告效果时要准确地掌握它的时间周期。 2．复合性。 发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境。然而销售额的增长和市场占有率