模块一 广告本基能力.pptVIP

广告基本能力 广告基本能力ADVERTISEMENT 广告和广告业 CHAPTER1. 广告代理 CHAPTER2. 广告与营销 CHAPTER3. 什么是广告 一、广告的含义 美国营销协会将广告定义为：“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。” 二、广告的特征 （一）有可以识别的广告主 （二）付费传播 （三）有特定的传播内容和目的 （四）是借助一定媒体的非人际传播 （五）有针对的传播对象和较高的表现力 三、广告的要素 四、广告的功能 （一）从企业角度考察的功能 1、传播信息，沟通供需 2、激发购买需求 3、塑造品牌形象，增强企业竞争力 （二）从消费者角度考察的功能 1、提供商品信息 帮助选择消费 2、节约消费者收集信息等的时间 五、广告的类别 (一)非商业广告 非商业广告是不以获取经济利益为直接目的，而是为了某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，亦称非经济广告。   1、政治广告 为政治活动服务而发布的广告。如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令；传播各级政府部门的各类 公告等。 2、个人广告 为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。如声明、征婚启事、寻人启事等。 3、公益广告 亦称公共广告。一般指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。 公益广告的主要特征表现在： （1）不以盈利为直接目的 （2）是为社会公共问题而开展的广告活动 （3）表现要深入浅出 (二)商业广告 商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告 1、按广告目标不同 （1）告知广告 （2）劝说广告 （3）提示广告 2、按广告的诉求地区分类 （1）全国性广告 （2）区域性广告 （3）地方性广告 3、按广告的诉求方式划分 （1）情感广告 （2）理性广告 4、按广告的传播媒体划分 （1）大众传播媒体广告 （2）小众传播媒体广告 5、按广告对象分类 （1）消费者广告 （2）集体用户广告 （3）商业用户广告  广告业 一、广告业的历史与发展 （一）世界广告业的历史与发展 广告活动的初始时期社会广告（世界最早的文字广告，6000年前古埃及一幅寻找妇佣的广告） 商业广告（招牌广告、叫卖广告、幌子广告、实物广告、报纸广告萌芽等） 现代广告的孕育时期从机器印刷技术发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段，可谓现代广告的孕育期(15世纪四五十年代，德国古登堡发明铅活字印刷术；早期新闻纸出现) 现代广告的形成与发展 1、报刊大众化（工业革命后，商品量激增，企业和消费者对信息传播有了新的需求） 2、广告行业逐步形成（媒体出售版面；报纸掮客；广告公司，1869年艾耶父子广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现；广告表现形式和手段有了较大发展）. （二）我国广告业的历史与发展 1、古代广告（1840年以前） 实物广告；叫卖广告；招牌和幌子；印刷广告…… 附： 招牌，主要指用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招、坐招和墙招四类。 幌子，主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌。  2、近代广告（1840-1919年）（1）鸦片战争后，西方商品倾销于中国，为了沟通商情，创办商业报纸。 （2）19世纪60年代后，上海成为商业报纸的中心。 3、现代广告（1919-1949年） （1）1911年中华民国成立，民族工商业的发展加强了对广告的需求。 （2）广告范围进一步扩大；