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广告学人才培养模式探索(共6448字) 一、媒介融合背景下广告业态的变化 网络技术与数字技术的迅猛发展，改变了信息生产与传播的方式，也催生了媒体产业的整体变局。传统的新闻出版业、广电业、互联网等相关领域的产业边界被打通，传统、互联、移动这三大类型传媒在传媒市场的转型中利用自身的优势互相合作、展开竞争。广告作为媒体依存度极高的行业，在产业格局、媒介形态、受众角色以及品牌营销传播也发生了根本性的变革。首先，随着数字媒体技术和社交媒体运用的普及，广告新媒体层出不穷、消费市场日趋碎片化、传授关系更加灵活和互动，广告的定位由单一的传播工具向“集多种交流渠道和交流方式于一体的沟通平台”演化。[1]“平台化”是以数字多媒体技术和数据库技术为基础，传统的广告传播主体逐渐向消费者转移，广告信息更趋向UGC（用户生产内容），个体消费者的需求与满足得到更多的关注，广告创意方式也更为个性化与精细化。其次，传媒业态的变化也改变了广告行业的分工。在媒介融合的背景下，广告与新闻宣传、公关、营销等其他形态的界限逐渐模糊，在技术、资源和策略上与其他传播手段不断整合。由过去单一的广告产业逐步走向融合广告传播、公共关系、营销咨询、文化会展、信息服务等多元化服务的“大广告产业”。广告公司的业务范畴也扩展为全面解决企业的“传播管理、创意传播和传播接触”问题，“创意传播管理”成为广告公司扩展整合营销传播领域的新功能。[2]第三，凭借媒体融合的强大渗透力，广告的社会影响力不断得到扩展和强化，既从宏观上影响着社会权力关系和消费文化，也从微观上影响着社会成员的消费心理、情绪体验和消费行为。但这种影响方式和传统媒体时代更加细微、更难洞察。融合媒体既有多媒体、全符号的表现形态，也横跨人际、群体、组织和大众传播形态，由此在内容生产、传播渠道和终端三个环节和广告产业的对接更加精细和复杂，也随之产生了诸如口碑营销、病毒营销等新的理论与实践，丰富了广告营销的手段。 二、传统广告教学面临的挑战 媒体环境的变化影响着广告产业的发展，广告业态的整体变革直接影响着广告教育。伴随着新媒体的普及而成长的“网生代”大学生群体，无论从知识的获取方式、新知的习得途径、关注的兴奋点和遗忘、强化规律上，都与传统媒体环境下培养的学生大不相同，这些都给传统的广告教学带来了不小的挑战。 （一）学生获取知识的主动性和精确性极大提升 媒介融合中越来越丰富的移动互联服务，越来越简便的信息生产方式，越来越迅捷的移动在线方式以及低廉的网络服务费用，使得传统信息传递的方式从“广播”变成“广取”，信息的交互性特性在社会群体中体现得淋漓尽致，受众对信息进行主动选择的欲望也更加强烈。学生不再满足于课堂上被动接受知识的传统模式，而更习惯依照自己的兴趣、喜好与能力，主动选择新知的内容、层次与接触方式，并与教师在各自多媒体平台上进行互动。另一方面，随着微信、QQ等社交媒体的盛行以及新闻客户端，微信公众号等信息平台的扩展，学生可以通过更私人化、更精确化的渠道接触自己感兴趣的专业知识，并且在信息的转发与分享中形成自己的认知与理解，在表达权的扩展中抵抗教师的权威。在这种信息需求的转变下，学生获取知识的主动性和精确性都大大提升，传统课堂教学的一言堂不再被学生接受，没有进行“受众细分”的大课堂授课模式也遭到冷遇。 （二）学生关注新知的兴奋点日益多元和分化 在学习的四个基本要素中，动机作为学习过程的起点，直接影响到知识习得的深度与广度。动机是指能引起、维持行为，并将该行为导向某一目标以满足个体需要的意念或愿望。当主体因知识的缺乏造成紧张，并由外在的诱因得以强化时，对知识的渴求便构成了学习强有力的动机。[3]“网生代”的学生群体由于信息获取渠道的便利，视野更为开阔，对行从定制到体验：媒介融合背景下业动向的感受更为敏锐，因此难以在课堂上产生对基础知识的兴趣和渴望。同时，网络世界丰富的信息容量也增加了课堂学习的干扰，当学生在课堂上一边奋笔疾书做着笔记，一边抽空刷“朋友圈”或回复微信，这种对新知的渴望与未满足的紧张感被娱乐的松弛所冲淡，再加上网络文化的影响使得对“网生代”的阅读习惯从“经典阅读”逐渐向浏览式娱乐式的“浅阅读”过渡，这种外在的诱因明显偏向更为轻松和自由的课外世界，如此以来，对于知识习得的动机被彻底动摇，课堂学习的效果大打折扣。 （三）学生更加重视知识习得过程的个人体验和情感卷入 新媒体的普及使得受众获取信息的来源更加多元，也对信息的呈现形态要求更为苛刻。CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况调查统计报告》最新数据显示，在高达6.68亿的互联网用户规模中，10-29岁的年轻网民比例达到31.4%，其中网络视频用户规模为4.61亿，手机视频用户规模为3.54