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淘汰与迭代：消费新时代 　　中国的消费转型与升级，不再只是一种未来描述，它已经来临。 　　近两年来，中国快消品市场出现了惊人的寒冬。据今年6月28日贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的报告，2015年家庭在快消品类的平均支出增速明显放缓至0.8%，快消品市场销售额增速放缓到3.5%。在中国经济新常态下，中国人的钱袋子一边在慢慢收紧，一边在转向于更中高端化、精细化的消费，逐渐被扔进历史角落的恐怕是我们过去耳熟能详的怀旧式商品。 中国快消品市场出现了惊人的寒冬，唯有房地产市场持续火热。图为广东惠州 　　贝恩与凯度联合推出的《中国购物者报告》（下称《报告》），今年是第五个年头，一直以来以固定的消费者组样对中国人的快消品消费状况进行长期而持续的研究，它在中国的一线到五线共373个城市分布共4万个家庭样本，调查项目覆盖了106个快消品品类。其中，重点研究的是个人护理、家庭护理、饮料和包装食品四大消费领域中的26个品类，它们大致占据了快消品零售总额的80%。 　　“快速消费品市场增速由2011年的15%、2012年的11%左右，一路下滑到2013年7.5%、2014年的5.4%到去年的3.5%。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚告诉本刊记者，在他眼里，如此无可救药的下挫是基于外因和内因共同作用上的，快消品增速已跌至5年来的谷底，可以说中国快消品品牌到了不得不浴火重生的关键期，必定面临着一场新的洗牌。 萎缩明显 　　这份《报告》的调研方式摒弃了一般的人工访谈的传统做法，是将几万台条形码扫描仪搬入样本家庭，这么操作是基于快消品消费特征的考虑。因为人们的日常购物纷繁而琐碎，是一种高频次的行为，不同于大件商品的购买，所以若通过人工访谈、定性分析，受访者难免会出现记忆疏漏。 　　扫描仪的优点是随时将家庭购物的数据传输进去。试想受访者每次回到家，将自己购买的商品条形码扫进扫描仪，他们还得到了一本指导册，册子上还有购买渠道的条形码，供他们每次扫商品码时扫入购买的场所……这么做是为了尽量让一次购物行为的信息齐全，当他们将扫描仪放回基座，数据就会自动传输到数据库。“这4万个样本是根据全国人口普查数据作为背景资料而选择出的，在人口构成、人口数量上都具代表性，一定程度体现中国城市家庭购物的消费趋势。”虞坚说。 　　虽然近年来快消品增长趋势的低迷在业界早已不是秘密，但这份《报告》的出炉还是给市场笼罩了一层悲观情绪。“下跌趋势是很明显的，当然有很多因素在起作用，宏观经济和微观的生活方式都在变化，很多变量在起作用，上上下下有些拖累。但不是说所有品类都哀鸿遍野，也有增长强劲的品类。”虞坚说。 　　2014年一季度，快速消费品市场增速由2012年10%以上下滑到4.6%，这始终伴随着每户家庭提供年度支出的下滑。虞坚当时分析说：“快速消费品增长减速的一个关键原因是品牌商大大放缓了高端化的战略步伐，随着这一战略步伐的放缓，快速消费品企业将无法像往年一样可以轻易通过涨价来推动销售额的增长。在未来，品牌更需要从竞争对手那里抢占市场份额以取得业绩提升。” 　　合作方贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺?兰纳（Bruno Lannes）也说：“在市场增速趋缓的大环境下，品牌自身市场份额的增长对品牌业绩提升至关重要，而提升市场渗透率是推动市场份额提升的不二法宝。提升市场渗透率意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者，并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。” 　　日前，国际市场调研机构尼尔森发布报告显示，中国2016年二季度快消品销售额增速预计为4.7%，环比下降一个百分点。而上市公司公布的财报也更直观地佐证了调研的结果，快消品巨头宝洁在2016财年四季度的集团销售额下跌2.7%至160亿美元，中国市场有机销售额同比下降5%。 快慢双轨道 　　《报告》指出，2015年一个颇为明显的趋势是不同品类间出现了快慢双轨道的现象，在渗透率和高端化趋势上都拉开了较大距离。一组非常瞩目的数据是：“2015年，方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。”一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难。报告分析道，这背后有两个动因，一个是制造业开始向孟加拉、越南等其他低成本国家转移，另一个是逐渐减少的工人数量。 　　尼尔森2015年的报告也表明，作为市场占有率近50%的龙头品牌康师傅，其下滑量为12.69%;而“榜眼”品牌统一方便面，2015年收益同比下跌4.9%。遥想90年代初，康师傅曾是国人炙手可热的“心头好”，由于价格稍贵，还不是边远城市普遍能消费的食品。就全国范围来说，90年代的方便面大王无疑是珠海的华丰品牌，让千万食品产业的大军仰视的三军之首。1994年，华丰的销售总额超过10亿元，拥有2000名员工，旗下十余家地区分公司……后来，康