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市场营销的管理哲学和其贯彻

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理      哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理       哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 本章结构提示 学习目的 明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。 熟悉市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意、个顾客忠诚的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客感知价值、实行全面质量营销和价值链管理。 第一节 市场营销管理       哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵    市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务P23 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例,说明其需求是企业创造出来的,企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学(经营观念) (一)市场营销管理哲学的实质 (二)营销观念分类 (三)生产观念 (四)产品观念 (五)推销观念 (六)市场营销观念 (七)社会营销观念 (八)课堂研讨 (九)营销备忘 相信营销观念的理由 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 营销观念分类 生产观念 (Production Concept) 时间:19世纪末—20世纪初。 背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。 核心思想:生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序:企业→市场。 典型口号:我们生产什么,就卖什么。 出发点 经营思想 产品观念(Product Concept) 时间:19世纪末—20世纪初。 背景与条件:消费者欢迎高质量的产品。 核心思想:致力品质提高,忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序:企业→市场。 典型口号:质量比需求更重要。 产品观念的假定(1) 经营思想 酒好不怕巷子深 可望不可及 推销观念(Selling Concept) 时间:20世纪30—40年代。 背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。 核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序:企业→市场。 典型口号:我们卖什么,就让人们买什么。 经营思想 局限性(1) 局限性(2) 局限性(3) 适应场合 不择手段 吹牛不打草稿 高额回扣 市场营销观念 (Marketing Concept) 时间:20世纪50年代。 背景与条件:买方市场。(2006年8月商务部对我国600种消费品供求趋势调查,供过于求428种,供求基本平衡172种,无供不应求的商品。) 核心思想:消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序:市场→企业→产品→市场。 典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。 四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 惠普公司的戴维.帕克德(David Packard)说过:市场营销这份工作太重要了,不能单靠营销部门的人员”。 营销观念的假定(1) 营销观念的假定(2) 资料:消费者的声音 日本电通的调查发现: 五六十年代,10个消费者只有一种声音 七八十年代,10个消费者十个声音 九十年代以后,1个消费者十个声音 营销观念的假定(3) 出发点 经营思想 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 推销观念与营销观念的比较     社会营销观念 (Societal Marketing Concept) 时间:20世纪70年代。 背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序:市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 社会营销的假定(1) 社会营销的假定(2) 出 发 点 经营思想 追求目标 社会营销观念兼顾三方面利益 ?课堂研讨2 从社会营销观念角度分析,您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业?您怎样思考汽车业未来的发展? 如何理解上述五种营销观念的关系? 可是,母亲河已变成“红河” 绿色营销:社会营销观念的进一步发展 绿色

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