中国文化背景下品牌情感的结构及对中外品牌资产的影响效用.pdfVIP

中国文 及对中 口何佳讯 化背景下 外品牌资 《管理世界》(月刊) 品牌情青 208年第6期 感的结构 产的影响效用冰 摘要：目前学界对品牌情感的测量操作并非一致，有关这一构念的跨文化研究也十分有 限。本文在中国文化背景中建立了品牌情感构念，提出由 “真有之情”和 “应有之情”构成的 双维度结构。通过抽样数据验证了量表的信度和效度，并测量了其对于品牌资产的作用及在 中外品牌上的影响机制差异。结果表明，对于国产品牌，“应有之情”比 “真有之情”更重要地 对品牌忠诚及其结果产生作用，而对于国外品牌则反之。这个研究结果从新的角度揭示了中 外品牌资产的形成差异，蕴涵了重要的管理含义 关键词：品牌情感 品牌资产 品牌忠诚 本土化研究 一 、 引言 过去 20年来，大批学者研究消费行为中情感或情绪的问题 ，显现了其对于市场营销的重 要性不断提升(Hirschman and Holbrook，1982；Erevelles，1998；Agarwal and Malhotra，2005)。就 品牌而言，消费者对之的情感正是形成品牌附加值的源泉 ，这就不难理解为什么情感品牌化 成为当今深具影响力的品牌管理范式 (Thompson，Rindfleisch and Arsel，2006)。但从有关研 究看 ，不 同学者针对品牌情感 的测量存 在较大差异 (Fournier，1994，1998；Chaudhuri and Holbrook，2001，2002；Thomson，MacInnis and Park，2005)，对这一构念 的内涵并未形成一致 看法。事实上 ，营销学界确实为情感／情绪的结构和内容这两个相关问题所困扰 (Bagozzi， Gopinath and Nyer，1999)。有关品牌情感的内涵和构成，将影响到在实证研究中对这一构念的 使用，以及是否能够得到充足的、合理的解释。 在消费者行为领域 ，有关情感／情绪的类型(分类与量表)及效度问题的探究似乎伴随着整 个研究 的历程 (Mehrabian and Russell，1974；Izard，1977；Plutchik，1980；Havlena and Holbrook， 1986；Holbrook and Batra，1987；Richins，1997)，学界对有关情感的测量评价取得了重要的共 识。现有的情感／情绪量表和分类框架并未显现跨文化使用上的明显障碍。然而，尽管很多情 绪的体验和认识在不同文化间是稳固的，但也同样存在着显著的差别 (Aaker and Williams， 1998)。这往往是由于截然不同的自我解构(self-eonstrua1)方式所致，产生对个体关注点的系 统性文化差别 (Triandis，1993)。这种差异经常性地体现在东西方的文化对比中。以中国文化 为背景 ，有关情感研究可以或者应该体现出与西方的差异 ，从而为更深入地认识情感及其作 用提供更多证据。 中国文化 “重情感”表明中国人在人际交往中，存在着 “人情规范”的特色 (杨中芳 ， 2001a)，这反映了社会取向的人际关系模式和处世原则 ，与西方存在着根本区别。相对于美国 人所重视的“情爱”，中国人更重视伦理中所隐含 的义务之“情”及维系一般生活运作所需的 “人情”(Hsu，1971)。那么，对中国文化背景而言 ，这种带有普遍性的义务之情 ，即所谓的“应 本文为国家自然科学基金面上项 目“文化价值观影响下的消费者品牌态度：世代差异与代际影响研究”(批准号的阶段性成果。特别感谢 Interbrand中国公司首席执行官陈富国博士对本项目研究提供的宝贵支持。还要感 谢武汉大学曾伏娥老师、西南交通大学蒋朝哲老师、西华大学蓝进老师为本研究的问卷收集提供的大力帮助，以及华 东师范大学商学院品牌科学研究中心的05级和 06级研究生，为本研究所做的问卷核查和录入工作。 一 95 — 中国文化背景下品牌情感的结构及对中外品牌资产的影响效用 工商管理理论论坛 有之情”是否也体现在消费者与品牌的关系之中， 从而为推进和完善品牌情感构念的理解和界定 ，也 为跨文化视角的情绪／情感测量研究提供新的见解? 这正是本文的基本研究 目的。 本文试图以中国人的人际情感理论建立品牌 情感构念及维度。同时为了客观地表明新的情感框 架的有效性以及新的情感类型的作用 ，本文从品牌 情感构念对品牌资产驱动关系的角度检验其实际 效度。Ereveles(1998)指出，情感影响品牌资产的程 度还没有得到充分 的研究 ，例如 ，对何种情感是建 立强势品牌的关键要素这个问题需要更深入的研 究。那么，中国文化背景中的应有之情对于品牌资 产的影响关系究竟如何?如果新的构念能够在揭示 和解释消费者对 国产品牌与