经济因素还是文化差异——对农电视节目稀缺现象的深层思考.pdfVIP

观 S 经济因素还是 对农电视节目稀缺 [中图分类号]G220[文献标识码]A [文章编号]1009--5322(2005)O2—0027—2 我们在仔细分析传媒市场的时候，会很快发现虽然中 5O．1％。 国的电视市场日益扩大，但是农村电视节目所占有的份额 除了中央台和省级台以外，特别值得注意的是县级台 却在缩小，包括中央电视台在内的多数电视台的农村节目 的节目的定位问题：目前县级台大多节目的生产、播出不是 比例都在相对下降：2003年6月在央视推行的 “末位淘汰 按市场经济方式来经营的，而是按照自己台里制定的节目 制”使得l2个频道的l0个栏目从电视消失，其中《农业新 制作播出计划来运行的。在这里值得一提的是：有的县级台 闻》这个少有的为917．农民服务的节目也包含其中。在惟收 根本没有自己的农村节目，在自办节目的新闻播出时段，除 视率是图的现在，农民这个最大的群体却正在失去他们的 了政府开会就是单位部门的做法介绍，而与农民的切身利 表达场域：作为反映社会公共事务的公共信息平台，大众传 益相关的新闻却很少，其他时间就大量播放各种电视剧。这 播媒介应当为社会大众所共享，全方位地满足公众的信息 样的节目，不以农民为主体进行报道或策划的节目，怎么能 需求：然而现实情形是：大众传媒更乐意向处于社会强势地 吸引住农民的“眼球”?农民需要的是能够指导他们生产劳 位的受众群提供信息服务，常常忽视农民受众的信息需求， 动和他们生活息息相关的节目： 从而造成了公共信息平台的倾斜。这一现象无疑值得引起 二、对农电视节目缺失的原因 传播界的注意和反思。 传媒产业化已是国际性潮流，市场规范引入传播领域 一 、 对农电视节目的现状 是势所必然，中国也不例外：但是，挣脱了传统计划经济体 从全国来讲，城镇人口所占的比重仅为36．09％，这就是 制的中国大众传媒在目前并不十分成熟的市场机制中，在 说将会有6o％以上的人们生活在农村。根据社会学家对我 产业化经营过程中，常常或主动或被动地将信息资源交由 国城市化前景所作的科学预测，即使到了2030年，我国的人 市场规则来进行分配，忽略其自身应承担的除经济创收以 口达到了最高峰l61L，全国仍然会有8亿人口生活在农村。 外的其他社会责任。本文认为这是造成对农电视节目缺失， 而根据1997年全国电视观众抽样调查结果表明，我国的电 电视媒体定位失当的深层原因。 视观众总数为10．94亿人，其中农村观众就占到了总数的75． 定位一词源于市场上商品的行销，“定位”理论的核心 9％：这组数据充分说明了一点：农民在电视观众中占很大 是，在一个竞争激烈的市场中，通过调查分析和策划活动提 圈 的份额：全国已注册的各类电视台有上千家，开办对农节目 炼、凸显品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在 的只有l％；省级电视台中，农村专栏的开办率只有4％。很显 市场上为产品赢得一席之地：电视节目因受众不同，功能也 然，广阔的市场中没有丰富的对农产品，这样的市场分布是 不同，面对的市场大小和范围都不同：任何一种电视节目已 值得斟酌的。这涉及到当代电视人的电视文化理念问题。 经越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视 对农电视节目，顾名思义就是办给与“农”字有关的人 的所有功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众， 们看的，包括从事农业生产人员、进城打工者以及农村的各 达到特定的效果，获得特定的市场：从理论上来说，应当有 年龄层次的电视观众 其中尤其是那些地处农村的广大农 助于不同阶层受众的多元化信息需求都能得到对应的满 民，理所当然地是这类节目中最大的受众群体和最终的受 足，当然也包括农民： 益群体。改革开放以来，在理论和实践的相互促进下，中国 然而现