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消费者行为学 主讲教师：李付庆 Email: lfq@zzuli.edu.cn. 重点、难点章节 第三章 消费心理学的基本理论 第四、五、六、七、八章情感、动机、学习、态度和个性对消费者的购买行为 第九、十、十一章社会、文化、情景因素对消费者群体购买行为的影响 第十二章消费者购买决策和购买行为 第十三章 网络与服务对消费者行为 媒体资源、学习方法介绍 文字材料（书本知识、辅导材料、作业） 网上资源 网上教学、网上辅导 理论联系实际研究消费心理学 从营销角度研究消费心理 按时完成课本上练习、案例讨论 本书主要靠理解学习、答题时应将实际联系起来， 不要脱离实际 学习目的和要求 知识目标：了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，并了解市场细分的意义与方法。 能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上有为企业制定相应的营销战略的能力。了解消费者行为学的产生、发展历程， 掌握消费者行为学的研究内容 结合实际，认识学习消费者行为学的现实意义 老大娘买李子的故事 有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走了。 她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。 老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去问“你这个李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的．”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。 1 概论 1.1 消费者行为学的基本概念1.1.1基本概念 3. 消费者行为 　 消费者行为的特点： (1) 消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。 (2) 消费者行为是心理活动过程的产物。 (3)消费者行为是一种持续的过程。 (4) 消费者的需求是通过交换过程实现的。 4. 消费心理 消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好，选择、评价与决定是否购买的的思维活动。可分为理性的消费和非理性的消费心理． 5. 消费者市场的特点： (1) 顾客多、范围广 (2) 需求差异性大 (3) 需求弹性大 (4) 购买量少、频率高 (5)非理性购买较强 6. 顾客就是“上帝”： 顾客是指购买某种产品（服务）的个人或组织。 　 树立顾客就是“上帝”的经营理念，为顾客消费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意的购物环境是厂商追求的基本目标。 3.消费环境 消费环境包括社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。 2001年，由陆学艺教授负责编著的《当代中国社会阶层研究》，提出了五大社会等级和十大社会阶层。 五大社会等级 十大社会阶层 1.1.3 消费者行为学的研究内容 1.研究消费者购买行为的心理过程和行为状态 2.研究消费者个性心理特征对购买行为的影响 3.研究消费行为与营销的互动关系 4.消费者行为学 消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望而选择、获取、使用、处置产品和服务活动和过程的方法和规律一门学科。 1.2 研究消费者行为的意义 1.2.1 研究消费者行为有利于企业赢得消费者 1.2.2 研究消费者行为可以引导消费者科学消费，保护消费者权益 1.2.3 研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 1.2.4 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 1.3 消费者行为与企业营销战略 1.3.1 市场细分 1．市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分就是指按