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第3章 消费者的行为选择 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.1 效用理论 我们将消费者从消费商品和服务过程中所得到的满足感称为效用。 因此效用是建立在消费者自身的欲望以及消费者对商品或服务对满足这种欲望的能力的认识之上的。欲望：物质性欲望与精神性欲望效用是一个主观的概念。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.1 效用理论——基数效用论 一种假想存在的用以衡量效用的方法，假定存在这样的度量单位（但实际上由于其主观性，效用是不能衡量的，人与人之间的效用也是无法比较的）。 一个关键概念——边际效用边际效用是指消费者消费额外的一件商品时所获得的额外效用，或者说消费者多消费的最后一件商品给总效用带来的增量。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.1 效用理论 如果我们用TU表示总效用，MU表示边际效用： 对大多数商品而言，消费者消费第一件商品时效用最高，第二件不如第一件消费时效用高，后面消费带来的效用将越来越低，这种现象我们称之为边际效用递减规律。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.2 消费者偏好和无差异曲线 基数效用的一个优点是能比较直观地展示效用的含义，但是却并无法用于一般性分析。后来经济学家发现，其实我们并不需要知道消费商品时的具体效用，只要分析消费的偏好和程度就可以了，这可以通过排序的方式来进行。这就是我们下面要讲的“序数效用论”。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.2.1 无差异曲线 无差异曲线的任意一点都表示消费者消费的两种商品组合，在同一条无差异曲线上的不同点表示不同的消费品组合，但它们给消费者带来的满足程度（效用）是相等的。不同的无差异曲线代表不同的效用水平（满足程度）。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 某消费者的无差异曲线 O Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.2.1 无差异曲线 无差异曲线的重要性质：（1） 无差异曲线的效率是负的（一阶导数为负），同时其形状是凸向原点的（二阶导数为正）边际替代率：（2）任意两条无差异曲线之间不能有交点。（3）越远离原点的无差异曲线所代表的效用水平越高。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.2.2 消费者的约束：预算线 消费者需要满足自身欲望，但是却不一定有能力完全得到这些消费品，他的消费受到其所能支配的收入水平的约束。 预算线(Budget Line)展示了收入水平以及不同价格水平下消费者可能购买的消费品的组合情况。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 预算线及其移动 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3