第3章节现代企业营销环境分析.pptVIP

环境威胁与市场营销机会* 环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。 分析市场营销环境的方法 用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。 三、企业微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 1、企业 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、竞争者 6、公众 6、公众 四、企业宏观环境 分析宏观环境的需要和趋势 趋势To be *趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 时尚与趋势* 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。 主要宏观环境因素* 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量： 人文统计 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 1、人文统计环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 2）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：? SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人???? 3）民族市场 国家因种族不同而异。 4)教育组 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 5）家庭类型 “传统家庭”： 5）家庭类型 今天的家庭： 6）人口的地理迁移 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1）收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。 消费者支出模式 2）储蓄、债务、信贷的适用性 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 3、自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 1）原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。 2）能源成本的增加 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 3）污染的增加 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。 4、技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 4、技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 4、技术环境 5、政治/法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 1）对企业进行管理的立法 对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的： 保护公司不受不公平的竞争； 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。 2）公众利益集团的成长 政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。 许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。 消费者主义运动 消费者主义倡议和获得的权利有： 贷款利息的真实成本； 竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程度和产