42广告创意的过程与方法.ppt

（二）质疑头脑风暴法 为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第一会议室说话，而第二会议室不能。 第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑评估，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等。在此会议上不允许对思想进行确认性的论证。 二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。 运用水平思考法，要注意： (1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 (2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。 (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。 (4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。 英国心理学家爱戴华·戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容： 垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的； 垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向； 垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去； 垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的； 垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必； 垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言； 垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入； 用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必； 垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径； 垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。 三、想象法 （一）组合想象法 （二）粘合想象法 杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。 （三）夸张想象法 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义 听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了… 润唇膏 护手霜 护脚霜 （四）强调想象法 （五）变形想象法 奥美公司 宣传广告 Reading （六）颠倒想象法 （七）重叠想象法 WE PUT SILK IN A BOTTLE 第四节 广告系统创意 一、广告主题 二、广告形象 三、广告语言 四、广告标题 五、广告图画 六、广告版面设计 一、广告主题 二、广告形象 20世纪美国十大广告形象： ①万宝路男人——万宝路香烟 ②罗纳多·麦当劳——麦当劳餐厅 ③绿巨人——绿巨人蔬菜 ④巴蒂脆——巴蒂香脆食品 ⑤劲量兔子——劲量电池 ⑥皮尔斯巴里·多福宝小子——多福宝配餐食品 ⑦吉米姨妈——吉米姨妈薄饼和果汁 ⑧米其林轮胎人——米其林轮胎 ⑨托尼老虎——柯勒格糖果 ⑩艾尔斯牛——波顿奶制品 第五章 广告创意 一、教学目的与要求 掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养 二、授课课时：6学时 第一节 广告创意的涵义 一、创意 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 巴瑞多在《人与社会》中的观点 巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）。 出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。 投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”。 这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。 詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克 第二节 广告创意产生的过程 一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精 罗杰·冯·奥克四步创意模式 （1）探险家——寻