工业地产营销精要.ppt

什么是营销 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。 包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（value and satisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationships and networks）、营销渠道（marketing channel）、供应链（supply chain）、竞争（competition）、营销环境（marketing environment）和营销策划/方案（marketing programs）。 深度营销 克雷文思(Cravens)的战略营销的起点是市场驱动战略，就是如何用战略的观点获取顾客信息，竞争对手信息和其他外部信息，并通过市场驱动组织的创建来充分利用企业所拥有的，其他企业无法模仿的特殊能力和核心竞争力，为顾客提供有益价值。超越了传统的4p理论，把文化，企业愿景管理和战略管理融入企业营销流程中。 　 产业地产大营销 区域开发与产业地产的招商和营销 如何招商引资 政府应如何工业地产营销招商引资 企业应如何配合政府 产业园如何定位 我们如何与跨国公司对接 如何实现产业地产的开发价值最大化 国际金融危机下产业园的角色转换 关于区域发展的几个流行的错误观点 当代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在接受中国国务院的咨询时，诚恳地批评了中国经济决策的一个错误：听经济学家的建议太多，听营销专家的话太少。这就使得从经济学中得来的许多偏见得不到纠正；证据之一是，各级各地政府宣传自己优势的宣传品，普遍地是“要素导向”，雷同而又“不得要领”！从营销学角度看，招商引资，是运用市场营销的方法论，借助企业的力量，对城市或区域的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平。 招商引资主要不是引进资金、项目，而是引进整合区域经济发展各个要素的力量。同时，它也是招商者与投资者之间的价值交换，是新的价值增值平台的创造； 所以，科特勒十分强调，招商者要明白自己各项资源的权重（科特勒制作了专业的价值评估工具），及对不同企业分别的价值；然后运用“战略”来优化资源的结构；否则，驴唇永远对不了马嘴。 科特勒有4本关于区域发展的奠基著作和经典著作：《营销地区》、《国家营销》、《欧洲地点营销》、《亚洲地点营销》，并主持策划了欧美日本各国几乎所有重要产业园区的战略、招商。 这里简单介绍几个流行的对企业需求理解、“要素到向”的错误观点： 1、自然资源多数地方政府一味强调自身的矿、植物等资源。自然资源不是企业成功的决定因素。 菲利普·科特勒在他的关于区域经济发展的经典著作《国家营销》中指出，阿根廷、巴西、尼日利亚、俄罗斯拥有的自然资源名列世界前茅，但成功的企业非常少；日本、瑞士、新加坡只拥有有限的自然资源和极少的土地，却吸引并成长了一大批具有强大盈利能力和竞争力的企业； 菲利普·科特勒说，阿根廷从一战前世界第二的企业规模，下降为今天的世界最落后地区之一，资源并没有变化；新加坡从1970到1990，从不发达地区成长为发达地区，资源也没有变化； “自然资源丰富”在得不到“关键因素”支持时，反而成为包袱、诱惑、陷阱。 荷兰当年利用气候、土地等优势发展花卉产业时，其竞争能力也是平平的；后来以市场为导向，追求环抱、追求可持续发展，舍弃气候、土地等优势，在温室里，在水里、石棉上种植，降低了病虫危害，既节省农药等成本，又提高品质，使荷兰成为全世界花卉业竞争能力最强大的国家，超过所有“地大物博、土地肥沃”的国家； 所以，关键不在于资源的“客观价值”；关键在于“战略”。 2、地区的级别、市场容量。 某些地区政府误以为企业家会认为到国家级开发区创业就比乡村级开发区容易成功，到市场辐射区域广阔的开发区创业就比封闭式开发区的开发区容易成功。菲利普·科特勒说，像瑞士这样的小国（900万人口）有许多的声誉昭著的跨国企业：雀巢（Nestle）、斯沃琪(Swatch)、劳力士（Rolex）、ABB、豪夫迈罗氏（Hoffman LaRoche）、Bauer等等。瑞典也一样（500万人口），沃尔沃、绅宝（Saab）、伊莱克