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云锦互动入职广告基础知识培训资料 目录 第一章-认识广告 广告的一般目的 广告发布的常用载体及其优势和局限性 媒体战略计划的制定 制定广告媒体策略 如何选择广告媒体 媒介的选择与组合 广告媒体排期 媒体的评估因素 电视广告策略 第一章-认识广告 广告的一般目的：广告投放的目的一般有以下几个： 展示形象，定位品牌形象，宣传品牌、建立品牌知名度 传播产品功能、传递服务信息。　 扩大国内外经销商代理销售网络及终端卖场销售网络的建设，提高经销商信心 配合市场推广活动（如公关、促销等） 提高产品的曝光率与搜索率，促进产品销售 阻止或淹没或淡化对手的声音，或诱导对手跟风（目前大多数行业存在根风投放现象） 总的来说，可以简单地分为刺激消费和促进招商扩大市场占有率两种，很多广告主更加注重同实现两种目的! 广告发布的常用载体及其优势和局限性 在现代广告传播中，主要有以下的七种媒体成为传播的主要载体，即：报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告、互联网。各载体特点如下： 报纸： 优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。 局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。 电视： 优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多。 局限性：绝对成本高，广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小。 广播： 优势：成本低，受众总量大。 局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。 杂志： 优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。 局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。 户外广告： 优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。 局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。 邮寄广告： 优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。 局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难。 互联网： 优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中，成本低。 局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。 媒体战略计划的制定 媒体计划有四大核心要素构成：目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。连起来说，就是创意讯息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久？媒体计划总的原则是一定要从市场状况和营销目标出发。 制定媒体战略计划的步骤 制定广告媒体组合计划时，首先有必要从各个角度研究、分析广告客户的商品、与竞争对手展开竞争的市场环境、消费者对商品或接触媒体的态度、媒体情况及所给予的预算等，并在此基础上制定出稳妥可靠的广告基本战略方案。这个广告基本战略方案确认后，媒体组合的程序才能宣告开始。此外，媒体组合中的媒体等级，是指报纸、电视、杂志等；而媒体载体，若以电视为例，则指A频道、B频道。 下图所示的是广告公司广告业务中的媒体组合基本步骤。 第1步骤：确认广告计划 第2步骤：制定媒体计划方案 第3步骤： 评定媒体计划方案决定发稿计划 1、营销分析 1、选择媒体等级 1、确认目标 2、广告目的/目标 2、按媒体分配广告预算 2、购买媒体时段版面 3、确定目标受众 3、决定广告的基本单位判断情况 3、实施 4、广告覆盖范围 4选择媒体载体 4、测定广告效果 5、广告时期 5、选定发稿次数（量） --- 6、广告核心概念 6、决定广告排期 --- 7、广告预算 -- --- 确定广告媒体目标 媒体计划的制定是为了完成媒体目标。它是说明潜在目标对象的一种方针，以及媒体在沟通方面所扮演的角色，以此协助实现营销目标。它由确定主要的目标受众，然后把目标传送给那些受众所决定。如将A品牌的广告讯息传递给竞争对手消费者，通过提高A品牌及其优点的知名度，鼓励购买试用，协助实现在今年底提高5%的市场占有率的营销目标。 确定广告媒体目标，就是要确定了如下目标： 确定目标受众 确定广告目标任务 确定媒体的传达目标 确定广告媒体目标-确定目标受众 目标受众，媒介所指向的目标消费者。这些人的情况要尽可能予以准确的界定。包括： 　　①人口统计资料，如年龄、性别、职业、收入、家庭、婚姻、教育等详细的状况； 　　②消费形态，如购买动机、使用频率、使用周期、购买地点、品牌忠诚度等； 　　③生活形态，主要指意见、兴趣和活动以及性格特征等。 确定目标受众是决定媒体目标和策略的一个重要的步骤。如果在竞争中广告没有暴露给目标受众，那么媒体费用就被浪费了。媒体工具是按照它们在多大程度上传送到了一位与期望的目标受众紧密相应的受众来选择的。在描述目标对象时，必须非常精确，以确保媒体的准确性。为此必须十分了解