金六福酒广策划.doc

金六福酒广告策划 一、营销环境分析 （一）全国经济分析 2010年，我国国内生产总值为3979873亿元，年均实际增长10.6%，数字体现了我国经济稳健快速向前发展的实力，也显示了我国总体发展态势良好，给个行业提供了健康优良的发展环境。 （二）消费态势 2011年我国饮料酒制造业产量达5673.90万千升，同比增长9.54%，完成工业总产值4697.57亿元，同比增长25.9%。其中，1至11月，实现主营业务收入、利税总额分别为4140.9亿元和948.1亿元，同比增长23.56%和23.61%，利润总额为465.8亿元，同比增长31.74%。2010年，我国酒类行业取得了持续的发展，具体表现在产能稳定增长，经济运行整体质量稳步提高，资本运作力度加大，产业结构得到进一步调整，节能减排初见成效，技术进步速度加快，产品创新能力有了一定增强，酒类流通的监管手段更加先进有效，市场规范化程度大大提高，产业链结构日趋完善合理。当前，中国酒业正处于相对开放和充满竞争的环境中，国外资本大举涌入，产品进口增加，国内市场面临外国酒文化的强势渗透，传统的酒类消费理念和结构正在发生变化，随着各酒种产能的不断扩大，酿酒行业和流通行业的竞争态势都将逐步升级。 （三）我国酒类产品现状 2011年，全国白酒产量达890.83万千升，同比增长26.81%，工业总产值2793.34亿元，同比增长34%，大大高于饮料酒制造业25.9%的同比增长。1-11月，白酒行业实现主营业务收入2421.6亿元，利税总额605.3亿元，分别同比增长31.01%和31.84%，比饮料酒制造业同比增幅分别高7.4和8.2个百分点。利润总额318.6亿元，同比增长34.05%。2011年，白酒行业引领了整个饮料酒行业的涨价风潮，从高端品牌的领涨到全行业的普涨，这也从一定程度上，造就了白酒行业产品价值的进一步提升和经济效益的加快增长。依靠庞大的行业综合实力，2011年前几个月，白酒行业在整个饮料酒制造业的利税比重和利润比重分别达到了63.8%、68.4%。同时，白酒行业企业亏损率只有8.6%，在饮料酒几个主要行业中保持最低。在市场方面，中档白酒井喷式增长，成为白酒高端化运动的主体，中档酒品牌又以区域性品牌扩张最为迅速。 （四）构成市场的主要品牌 中国十大名酒：茅台，汾酒等； （五）竞争对手分析 茅台：贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。茅台酒是中国高档酒类的代表，是及品味与收藏的代表性酒品。 汾酒：山西汾酒，是中国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。汾酒以纯真的酒品，实惠的价格赢得消费者的青睐。 （六）金六福酒分析 金六福酒以“福”的吉庆形象定位，积极参与社会各项盛事，被誉为“中国人的福酒”：曾获28届奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒，国足出线唯一庆功白酒等殊荣；自2004年以来，金六福借助一系列主题传播——“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”，更使金六福酒逐步成为中国人节庆消费中必不可少的新民俗。金六福推出之时，面对的是一个竞争已趋白热化的白酒市场，金六福市场定位的高明之处在于： 金六福酒主打产品：金六福系列酒主销产品有星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等，金六福酒目前共有338个品项。 产品特征：金六福从的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。春节，是中国人最重视的传统节日，春节的内蕴里同样盛放着“团圆吉祥幸福安康”诸如此类的元素。 酒类对比分析： 金六福酒 茅台酒 汾酒 优势 1是瞄准了当时白酒市场的价格空档； 2是在规模和利润之间找到了平衡，定位在中高档既可以获得相对的规模市场效应，又有较大的市场操作空间和盈利空间。 3是对品牌内涵和文化定位的理性把握。 品牌形象高，在世界上享有盛名。是世界三大名酒之一。 在同为中国十大名酒中属于中等偏低价位，是消费者普遍有能力购买的名酒。 劣势 品牌不够响亮，没有渊源流长的历史文化背景。 价位过于高，一般消费真难以接受。 个别产品的包装还有待创新，有待突出自己作为个性化产品的独特个性文化。 二、广告策划 （一）、广告营销计划目标 1、宣传产品品牌形象