传统营销与直销导论.ppt

传统营销与直销 2004 纲要 为什么要做比较？——现有市场态势报告 直销与传统销售有什么不同？ ——从4P的角度来比较 ——从企业的钻石四角来比较 ——综合比较 分析网络直销业态的SWOT形势 如何实施网络直销 附件：中国直销现状 为什么要比较？ 保健品市场环境回顾 2002年中国保健食品的销售额为193.08亿元。 在国家统计局和中国保健食品协会发布的2002年中国保健食品企业销售100强的排名中，居首位的是安利公司，位列其中的还有：北京宝健、仙妮蕾德、广东李锦记、中山完美、天津天狮等一些我们不熟悉的直销企业；而我们每天都能在电视、报纸上看到并熟悉的脑白金——上海健特只名列第6位，太太口服液——深圳太太则位列28位。 (本处资料来自于保健食品协会，未得到证实) 保健品传统市场环境分析 目前各类保健品的产品品质同质化严重 产品的功效承诺和消费者的期望值严重不匹配，尝试购买日益困难而忠诚度却越来越低 传统行业游戏规则为：大投入期待大产出；但广告的大投入未必能带来销量的大产出 经销商愈来愈挑剔，要求愈来愈多，但单位销售成本越来越高，管理与沟通日益艰难 而据调查：企业80%的利润来自20%的客户，而发展新客户所需费用是维持老客户的6-8倍 (现在甚至有人认为此费用是：12—15倍) 认识安利（中国） 国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究，特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营 纽崔莱的成功模式“专卖门市+直销+大众媒体” 安利共有100家专卖店，为此安利共耗资2.4亿元人民币 ，通过专卖门市产生的销售额已经占总销售额的2/3。 马来西亚的直销 马来西亚人口为2500万，人均所得4400美元 1993年颁布直销法令 马来西亚的直销状况： 2000年————45亿马币 2001年————30亿马币 2002年————39亿马币 2003年————42亿马币 台湾的直销 台湾总人口为：2100万 2002年直销产值为：12.5亿美元，从业人为387.7万人 2003年直销产业的产值为：15亿美元，其中健康食品占37.58%，美容品为22.65%，服饰类为8.77%，服务类为5.64%，直销总人数为409万人 回避只会滋生更多的问题 认识直销 直销是什么 直销实际上是最古老的商品销售方式之一。它从原始社会的“以物易物”开始发展到至今，可以说是人类返朴归真的一种销售模式 直销作用 中国市场营销学会副秘书长晓东指出，直销有几大作用： 1、符合营销业向服务业转变的方向； 2、符合个性化服务的发展方向； 3、符合企业虚拟化发展的方向； 4、符合企业以销定产的发展方向； 5、符合会员消费的发展方向。 传统业态与直销的比较 从企业的钻石四角比较 生意来源的比较 满足消费者的个性需求和个性服务 是拿来主义 追求消费者的共性需求 是钓鱼方式 价格结构比较（产品零售价） 10%的生产成本 50%的市场推广费用 10%的税费及会计费用 5%的营运费用 25%的毛利润 10%的生产成本 20%的卖场折让 5%的批发折让 30%的市场推广费用 8%的税费及会计费用 15%的营运费用 12%的毛利润 直销与传统销售的通路 经销商获利来源比较 ——直销—— 零售利益 拓展利益 管理津贴 年终奖金 旅游积分 ——传统—— 零售利益 返利 直销通路拓展方式 综合比较表 直销的SWOT分析——强势 ——公司组织结构简单，管理难度小 ——销售网络专属性强，消费者品牌忠诚度高 ——前期启动资金小，进入门槛低，成功风险小 ——营销成本低，现金流有保障 ——能提供个性化的产品（组合）和服务 ——推广方式具有自觉性及无限空间性 直销的SWOT分析——弱势 ——中国目前尚未形成网络直销的大气候，会影响新公司的前期启动速度 ——层级太多，无法完全保证执行力 直销的SWOT分析——威胁 ——变异的老鼠会网络和金字塔网络的现象会引起消费者对整个直销模式的误解 ——外界诱惑会吸引团队跳动 直销的SWOT分析——机会 ——中国商业环境越来越开放，直销法即将颁布实行 ——中国人越来越多的创业欲望与热情 ——中国消费者对直销类产品的接受度有很大改善 直销为什么？——问题 传统直销与老鼠会的区别？ 为什么这么多人会从事直销？ 我们希望什么？ 普通状态时个人成功的条件 为什么西方国家直销发展很好，而到了中国却“一放就乱”，屡屡滑进金字塔式传销的陷阱？ 浮躁的中国经济环境，没有信仰的人格，道德观受到冲击的一代是现在