红金龙体育个营销实践.docVIP

——红金龙体育营销实践 约翰·托夫勒在《第四次浪潮》中指出，人类社会的第五次浪潮将是娱乐业的发展。而体育和音乐作为娱乐业的代表将成为国际营销的重要途径。 武汉烟草集团在2004“体育之年”推出的“品红金龙，看奥运会”活动，将公关与促销巧妙融为一体，与消费者进行互动沟通， 使红金龙新品系列一季度销量同比增长227%，增幅位居国内行业第一。 体育营销与红金龙 体育运动的价值 运动是人类的天性。体育运动是从原始的人类生存活动演变而来的。体育运动几乎没有文化和种族的差异，最容易使人类获得心理沟通，在心理上贴近广大受众。现代社会把人们从沉重的劳动中解放了出来，人们有了更多的时间去观赏体育并参与其中，随着参与运动的群体不断增加，体育已不仅是一种竞技运动，更是人们健康和娱乐的重要内容。 体育营销是一种战略 体育营销是一种新的营销思想，它常常成为企业战略的组成部分，通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来进行整合传播，将体育活动中体现的体育文化融入到企业品牌及产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，从而引起消费者的共鸣。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，从而最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分。 当然，企业要有效开展体育营销，首先需要评估体育与企业的匹配性和互动性。 所谓匹配性，就是体育营销的前提是品牌的文化、目标受众、时机等元素须与体育活动相匹配。比如万宝路的“表现、强壮”，万事达的“卓越表现、活力”等，其品牌特性与体育文化具有较好的匹配性。所谓互动性，指的是体育营销不仅仅局限于冠名权、参与者，更在于品牌与消费者的关系，与消费者进行互动、沟通。 体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，因而也最具魅力。体育营销和明星推广正逐渐成为大众认同率最高的两大市场推广策略。 烟草企业与体育营销 香烟是一种情感性消费品，与消费者之间的沟通并建立良好的品牌联系极为重要。但在禁烟运动的强大压力和《烟草广告管理暂行办法》的规定下，其营销活动受到极大的限制。 体育是目前禁烟广告法规中给烟草企业留下的一个缺口。体育运动吸引了广大香烟消费者的注意力，其竞争性和刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，因而是建立卷烟消费者联系的最佳渠道。国外烟草公司深谙此道，如美国菲莫公司赞助“万宝路甲A联赛”、“555汽车拉力赛”、日本香烟公司赞助“七星越野挑战赛”等。 其中，万宝路积极赞助的F1车赛尤为出名。在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”。F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。自1972年首次踏入F1车坛以来，万宝路赞助F1赛车运动已经有30多年的历史，每年赞助法拉利车队超过4500万英镑，获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军，取得了巨大的胜利。红金龙的市场背景 武汉烟草集团是全国烟草行业5家拥有国家级技术中心的重点企业之一，主要生产红金龙、黄鹤楼等系列卷烟。其红金龙正处于由区域品牌、区域强势品牌向全国强势品牌发展的阶段。 香烟是一种高度同质化的产品。今天，烟草行业的竞争已是品牌之间的竞争。加入WTO后，我国烟草市场逐渐开放。根据国家烟草专卖局的部署，2003年全行业关停并转10万箱以下小烟厂22家，卷烟品牌由1317个减为587个，卷烟品牌集中度逐渐提高。 2003年以来，武汉集团先后联合重组了湖北三峡、红安、咸宁、广水等烟厂，对湖北烟草行业资源进行了全面整合，原有的20多种地方性的小品牌被停止使用。为了填补这个市场空缺，武汉快速推出了10种覆盖各种价位的红金龙新品系列进行补充和置换。同时，以新创新，用新产品、新形象去争夺新的细分市场。 因此，如何避开同价位新老产品在同一市场交叉期过长，在最短的时间内让零售户知晓这些新产品，愿意进货、销售新品系列，同时让消费者了解、尝试、接受新品系列，确保红金龙新品系列一炮打响，就成了2004年的当务之急。 红金龙的体育营销策略 一、 奥运题材 2004年是体育年，是奥运年。红金龙要成为主流品牌，就必须出现在主流场合，使用主流语言。 红金龙，品牌正好隐藏了“红旗、金牌、龙的传人”的第一个字。当中国选手赢得奥运会冠军时，龙的传人登上领奖台，佩挂金牌，升起五星红旗。这一刻，时是中华民族骄傲与荣耀的一刻，是红金龙的一刻。实施奥运公关策略，可以为红金龙注入体育精神，使品牌核心价值思想力、行动力找到与消费者进行沟通的渠道促使红金龙品牌系列成功快速进入市场。 红金龙香烟产品线的主打产品定价于5元、10元档位，定位于年轻男性，与体育互动的目标观众有着很好的匹配性。而奥运不仅可