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从信息中介到活动平台 　　摘要目前，传统媒体在新媒体的冲击下毫无还手之力，考察媒体变迁的政策、市场和技术驱动模式，看清媒体变迁过程中信息中介、活动平台以及自我沉醉等三个阶段的不同特征，认识到媒体异化问题、内容渠道化现象、编辑功能突出现象和“内容+”的制作模式，将能让我们清楚地认识到新老媒体的优劣与发展路径。据此，传统媒体在内容上应强化批判和渠道化内容的建设；在组织架构上应强化组织化内容制作优势，改变传统对员工的激励方式；在社会管理上，政府和媒体应能有效控制技术异化、强化政府的管理职能，这将在一定程度上改变目前甚至以后一阶段内媒体内容混乱的局面。 　　关键词信息中介；活动平台；自我沉醉；媒体异化；内容渠道化；媒体管理；内容+ 　　在移动媒体技术以及电商平台的冲击下，传统媒体的内容生产体系以及商业运营模式迅速衰落，留下六神无主的传统媒体独自彷徨。移动媒体技术使得社交成为人们主要的兴趣点，传统媒体丧失了引人注目的资本，电商平台则让商品的销售告别了必须依靠媒体进行推广的模式，直接P2P了。在此情形下，“渠道产业走强，内容产业趋弱”看似不可逆转。此时，回顾媒体内容生产走过的路，预测和反思如今的态势，对于我们认清媒体内容及其未来发展趋势具有一定的理论价值和现实价值。 　　一、媒体变迁的驱动模式 　　改革开放近四十年来，中国媒体及其内容发展大体经历了三个阶段，从改革开放初期到上个世纪九十年代初；从上世纪九十年代初到2003年网络开始发展；最后一个阶段直到今天尚处于演进之中。从媒体及其内容变迁的驱动模式来看，自改革开放后，先后呈现出三种驱动模式：政策推动、市场驱动和技术驱动。 　　（一）政策驱动 　　新中国的媒体是伴随着革命而成长起来的，为革命服务、为人民服务、为社会治理服务是媒体存在的主要理由。新闻史研究专家吴廷俊教授认为“学习苏联新闻工作经验”、“政治家办报”以及“新闻报道以正面宣传为主”三个不同时期的媒体政策深刻影响着共和国六十年的新闻事业发展。学者李秀云将1949-1956年的中国新闻学研究称之为“党报之学”，1957-1976年称之为“政治运动之学”。两位学者的研究无不表明，新中国建国后，很长一段时间内，媒体的发展及其内容提供受国家政策和新闻政策的影响极大，我们甚至可以说，直至二十世纪八十年代初，政策仍是媒体发展的唯一驱动力。 　　在这一阶段，媒体的主要功能就是党的“耳目喉舌论”，是政治宣传和社会动员的基本工具，此时，政策报道、学习政策精神要义的报道、社会典型报道、评论是占据媒体版面和时间的四个基本内容。媒体内容高度同质，社会舆论高度一致。 　　（二）市场驱动 　　自上世纪八十年代初四大晚报兴起之后至上世纪九十年代，媒体逐步有了市场意识和反思意识。表现在报纸上就是社会新闻开始出现，广告逐步增加，副刊开始成为报纸吸引受众的主要工具。自1979年电视上出现第一条电视广告之后，广告在电视上的比重越来越大。自二十世纪七十年代末开始，伴随着对文革的反思，电视上的纪录片和政论片开始增多，不少纪录片在关注自然风光之后，更反思人性，一些政论片在反思社会之时，更反思文化特性。与此同时，一些经典电视剧也开始出现。但是与当今电视内容不同的是，当时的人对电视内容的态度极其认真，将其视为事业，一部部经典名著都被搬上银屏，成为历史的经典。从媒体内容与市场的关系来看，此时的媒体内容制作者在部分地脱离了政策的羁绊之后，在充分发挥自己的聪明才智、实现自我理想之时，稍微关注百姓的需要，具备一点受众意识。无论是报纸还是电视，均开始关注普通人生，开始对政策和改革困境有所反思，而不再是简单地宣传政策。这其中《中国青年报》1987年对大兴安岭火灾所作的“三色报道”《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》影响较大。 　　如果说上世纪九十年代以前的市场驱动还是“犹抱琵琶半遮面”，那么九十年代后的媒体发展则能清晰地看到市场的逻辑：1993年中央电视台成立新闻评论部，创办东方时空栏目，推出《焦点时刻》，1994年改为《焦点访谈》，创新了舆论监督节目的内容和形式。与此同时，《南方周末》则形成了纸媒舆论监督的重地，自此中国媒体形成了《焦点访谈》、《南方周末》和《中国青年报》三个舆论监督重地。1995年，《华西都市报》成立，通过叠拼成功报纸的版面、进行新闻策划和特别报道，运用“敲门发行”的方式，这家报纸引领了中国媒体的“都市热”，自此，中国形成“党报”和“都市报”二元格局。各类媒体竞争开始白热化，媒体内容也出现同质化倾向，纸媒的价格战成为这个时代的一道风景，不少媒体开始探讨新的媒体内容和获取收益的新方式。一些报纸探索吸引广告商的专刊，出租版面。在内容，报纸上出现了时评热、情感专栏热，不少报纸设立市民热线。党报还是按既定节奏完成既定报道内容，并无多大变化，