公益广告语拟写讲义.doc

广告词的拟写及公益广告词集锦 2004年全国卷（I套）推出的一道拟写广告词的试题，着实给人耳目一新之感。原题如下： 请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）（4分） 从命题角度而言，该题的亮点有二：一是体现了大语文的教学理念。从对修辞能力的静态考查到对修辞行为的动态践行，展现出宽阔的文化视野。二是体现了素质教育的丰厚内蕴。该题考查了知识，更考查了学养；考查了智商，更考查了情商。展现出夺目的才情光芒。 从答题角度而言，解答该题须注意以下四点：一是主题鲜明。要凸现号召“说普通话”这一主旨，彰显国家语言政策教育的含义。二是态度真诚。因为是公益广告，所以应有一种亲和力和感召力，要以诚动人，以情感人，体现出一种人文关怀。三是构思新颖。应该独出心裁，通过新颖的创意一下子拨动公众之心，焕发起公众“说普通话”的使命感和责任感。四是语言简明。既要不超过规定字数，又要将主旨鲜明地表达出来，一瞥之间就能给人留下深刻的印象。下面的一组示例就较好地注意到了上述四点要求： （1）一种民族的共同语，一个公民的责任感。 （2）你说我说大家说，普通话是我们共同的歌。 （3）会说普通话，“知音”遍华夏。 （4）风雨声，是天地在交流；普通话，是你我在交流。 （5）一起来说普通话，真情连接你我他。 （6）说标准普通话，做现代文明人。 （7）说好普通话，方便你我他。（全国推广普通话宣传周宣传口号） （8）说普通话，迎四海宾客；用文明语，送一片真情。（全国推广普通话宣传周宣传口号） 一．广告词中的修辞美 市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻的印象。本文试从语言修辞的角度谈一谈这些广告成功的奥秘。告 一、双关 １、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。 例⑴金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。益 (2)你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。 (3)小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。： (4)爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。思 ２、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。 例⑴好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（hǎo）面子”。 ，又可以理解为“好（hào）面子”。 这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，好（hào）面子，意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的“好面子”。 另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。 ⑵苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可靠。 (3)邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。 二、仿词 根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。 例⑴白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。足 ⑵桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。 ⑶金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。