荊门中建金象广场营销推广报告书终.docVIP

中建·金象广场 营 | 销 | 推 | 广 | 报 | 告 武 汉 太 阁 目 录 前 言 3 第一部分：营销策略篇 4 二、一期营销目标 8 三、客户群锁定 10 四、产品卖点提炼整合 17 五、营销策略 19 六、品牌策略 24 七、广告策略 30 八、媒介策略 32 九、营销费用：营销推广、广告费用及分配 35 十、价格策略 37 第二部分：营销执行篇 40 一、营销阶段划分 41 二、总控图 43 三、各阶段策略及具体执行计划 45 四、销售管理 49 前 言 在项目的定位、整体规划、产品设计等基本确定后，营销推广将成为第二阶段工作的重点，针对本案目前的实际工作进展情况，本报告是按照项目总体开发战略思想、结合项目自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销策略方案。其宗旨在于为本案的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展。 现阶段，我司认为急需解决的关键问题不是营销细节，而是营销思路。本报告力求以更具系统性和逻辑性的分析，从荆门房地产市场状况、项目特点等方面找到符合项目的营销突破点，理清项目营销思路的脉络。 鉴于本项目的开发周期相对较长，以及阶段营销节奏之实际需要，本报告的重点，主要是针对项目一期的营销策略及营销推广的初步执行计划。 第一部分：营销策略篇 一、核心策略：一个核心、三大突破、五大要求。 1.一期营销核心指导思想（一个核心）： 一期必须首先解决市场接受度的问题—— 速度为先，保证利润，形成口碑，提升形象 由于项目体量比较大，且中建地产品牌第一次在荆门落户，因此，必须先解决市场接受度的问题。一期在保持一定效益的基础上，争取快速完成销售，获取市场较高的接受度，为二期开发做铺垫。 目前荆门楼市正处于快速发展期，可抓住有利时机，先消化一定的量，打响项目的知名度。 2.营销推广的突破方向（三个突破）： （1）必须取得开发商形象认同突破，树立开发商“品质地产扛旗者”的高大形象。 作为中建地产在荆门第一个重点项目，如何取得荆门本地消费者的信任和认同，是相当关键的第一步，因此，必须树立良好的开发商形象，可以利用开发商的建筑行业标杆的背景，宣传与国际接轨的生活开发理念。 （2）必须取得本项目形象认同突破，树立项目“荆门首席城市综合体”的形象。 本项目作为荆门城区目前规模最大、区位最好的项目之一，必须考虑在项目亮相之初，迅速树立项目独特的形象，在市场认同度上取得突破，赢取一片赞誉，节约销售成本，提高销售效率。因此，要在项目命名、整体包装、诉求理念、广告设计上紧紧围绕“荆门首席城市综合体”的定位，与竞争对手形成形象区隔。 （3）必须取得本项目产品认同突破—用产品（品质和细节）说话。 本项目地段优越，交通便利，地块平整，可塑性强，因此，在产品上一定要精益求精，“注重细节，注重品质”，在消费者对项目品质认同上取得突破，用产品（品质和细节）说话。 3.推广思路的五大要点： 要点一：一定要突出“名盘形象”，提升竞争层次。 在项目“荆门首席城市综合体”的基础上，进一步突出“荆门城市名盘”的气质和形象，全面提升竞争层次。 要点二：一定要彰显项目品质，突出设计感和品质感，提升项目价值，打动消费者。 结合本项目的规划、景观、户型设计亮点、施工质量，彰显项目品质，突出设计感和品质感，展示产品内秀之美。 要点三：一定要亮出姿态，引起消费者共鸣 做好项目亮相和开盘前的各项准备工作，一定要精心策划，精彩亮相；广告宣传主张一定要能引起消费者的关注和共鸣。 要点四：一定要控制好入市价格，采取有竞争力的性价比策略入市。 通过拉升项目和开发商的形象，形成消费者对项目的好感和向往，拉升其价格心理预期，然后以富于竞争力的销售价格入市。使销售火爆启动。 要点五：一定要加强宣传造势，全面渗透市场。 广告推广与活动推广既要爆发力，也要有极强的系统性，并且一浪紧接一浪，才能增加冲击，强化印象，加强攻势，为销售做足铺垫。 二、一期营销目标 1.总体目标 ——树形象，聚人气，促销售 树立高端产品形象：通过广告和公关活动等多种形式展示项目品质，树立开发商和项目品牌形象； 强势宣传聚人气：以足够强势的宣传引起市场关注，聚集大量人气，积累足够数量的诚意客户； 灵活措施促销售：在聚人气的基础上，通过灵活的促销措施，促进成交。 2、一期销售原则：首期追求销售速度不追求利润最大化。 快速销售的原则是：门槛低（总价低），目标人群广（2房，小3房的比例相对要高），付款灵活（低首付）。 3、一期各分段销售目标预设：（一期共5万㎡左右，还建2万㎡左右，可售约3万㎡） （1）公开发售2个月内，完成一期销售额的40％。 项目刚入市