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广告心里学复习资料 心理学概述： 1. 科学心理学成立的标志 2. 10个主要流派 3. 各流派主要人物，观点，区别 流派 心理学 主要流派与视角 构造主义 ：意识的结构元素 —— 科学心理学的建立 机能主义 ：意识的功能 格式塔心理学 ：整体而非局部 行为主义 ：可见的行为 精神分析 ：潜意识 → 心理动力学 人本主义：自我成长、自我实现 注意 感觉 感觉 概述 心理物理学：感受性 感觉阈限 视觉 、 心理物理学：感受性 感觉阈限 绝对感受性 绝对阈限 差别感受性 差别阈限（最小可觉差，JND） 感受性对广告、市场营销的启示 知觉 涵义 客观事物直接作用于感觉器官而在头脑中产生的对事物整体的认识。 知觉 过程 觉察 → 分辨 → 确认 知觉 感觉 知觉 特性 选择性 整体性：组织原则 理解性 恒常性：涵义、种类 学习 涵义 学习理论 联想学习理论：经典条件反射、操作性条件反射 认知学习理论 社会学习理论 对广告的启示 认知学习理论 基本观点 对广告的启示 社会学习理论 社会学习理论 界定 班杜拉 系列实验研究 影响模仿行为的因素 对广告的启示 、 记忆的概述 感觉记忆、短时记忆、长时记忆 编码、主要特点、影响因素 遗忘及其规律 对广告的启示 动机 广告激发 广告动机研究 1959年 [美]帕卡德《隐藏不露的劝服者》 动机的一般概述 动机理论 动机研究 对广告、营销的启示 动机理论 本能理论 弗洛伊德 心理动力学 马斯洛 需要层次理论 人类普遍具有五种基本需要 五种需要 是有层次的 个体行为由优势需要所决定 动机研究 对广告、营销的启示 前期准备：了解消费者的基本需要 广告激发：唤起消费需要，激发购买动机 有效的广告宣传策略 广告主题与定位：关注消费者的优势需要 广告主题的变化与演进：追踪消费者的动态需要 态度 广告说服 广告中的态度研究 消费者 态度概述 说服与态度改变 影响消费者态度改变的共同原则 消费者 态度概述 态度的涵义 态度的构成 认知评价：多属性态度模型 情感成分 行为意向 态度结构研究 对广告的启示 说服与态度改变 传播学中的说服研究 霍夫兰 说服模式 信息来源何处：说服者条件 信息本身的说服力 信息的排列技巧 精细加工可能性模型（ELM） 中枢说服路径 边缘说服路径 影响消费者态度改变的共同原则 广告说服的实质 短期：广告的说服技巧 信息源 信息本身 情感元素的应用 创造性的边缘策略 长期：品牌形象、企业形象的潜在影响 理念和价值观 专业形象 社会形象：赞助与公益