迪士尼动画产业模式摇摆分析及启示--基于传播要素的视角解构.pdfVIP

G N A m c 四 M W M 窗视外海 - r 迪士尼动画产业模式摇摆分析及启示 一一基于传播要素的视角解构 [摘要]边士尼动画产业模式并非我们传统意义上的静态的一成不变的，而是随着外界环境和 自身发展，在内容端和媒介端之间发生了摇摆，且这种动态的产业模式一直支撑着 边士尼利润的扩增。中国动画产业从中可资借鉴之处，恰恰在于如何因时因地发展 内容端或媒介端，并探寻适合自身客观条件的发展模式。同时，本研究于客观上也 解释了十八大后部署建设若干大型动画产业基地且各有侧重的缘由。 [关键词]动画模式摇摆现象启示 迪士尼动画产业模式在学界有广泛研究，基本 已达成共识 ，被业界所认可。为世界三大模式之一 ， 同时 ， 它也是全世界最为被人所理解、所接受、所 通用的常规模式 : 影视动画片的创作生产→电视台 和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行→音像 制品的发行→形成版权的授权代理→衍生产品的开 发和营销。 它被一些学者解读为轮次收入 (利润乘数) 模式。其主要内容是 :第一轮 ， 迪士尼的动画制作 ， 票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元 ， 解决了成本回收的问题。第二轮，世界各地迪士尼 乐园 ， 吸引了大量游客游玩消费。第三轮，品牌产 品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖店 ， 加上 迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的 生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出 版发行等衍生品占到迪士尼 40% 的盈利。 例 如果从传播学角度加以分析，在动画影视制作 完成之后 ， 院线、拷贝、录像带、 电视台、主题乐园、 衍生产品等均可列为动画的传播媒介，这些媒介链 接着动画内容与受众， 媒介的拓展既要争取受众对 内容的接触，也要实现传播媒介的多元意义上的深 度挖掘与开发 ， 所以 ， 我们会看到迪士尼会不遗余 力地并购 ESPN 、 ABC 等传媒巨头 ， 在全球兴建迪 士尼乐园以及迪士尼直营店、加盟店、零售店等渠 道终端。如此 ， 迪士尼才能真正做到无孔不入地把 动画角色、快乐符号传遍每一个角藩。牢牢控制传 播媒介 ， 才能保证内容的绝对产出比，实现内容的 571 酣记缸瓦讼f 利润最大化。内容和媒介分别处于产业链的两端， 于是就出现了动画产业模式的 摇摆现象.. 在内 容为王时，鼓励动画原创性 ， 突出优质内容，加大 对主营业务的投入 ， 这往往表现在迪士尼的复兴之 路上; 在经历了频出佳作、票房接连大卖、新动画 角色广泛亮相之后 ， 迪士尼则转而将重心投向媒体 兼并、渠道铺设、终端建设、消费品扩充等媒介事 务上来 ; 但是过度的扩张和兼并使得它的核心业务 部门动画部显得寂寥冷清 ， 佳作青黄不接，票房连 连失利，对手公司却扶摇直上 ， 迪士尼又不得不重 新加强内容端，回归传统模式。 图 1 在内容与媒介之间进行摇摆，迪士尼就呈现出 波浪式的往前发展。在图 1 中 ， 当曲线在象限之间 滑移时，并不意味着另一个象限停滞不前，仅仅表 明产业的重心和视点的游移 ， 至于内容和媒介一直 都在发展，只是被侧重的程度在发生变化。就如同 在艾斯纳时代(从 1984 年至 2005 年初，迪士尼由 文斯纳掌舵，故称艾斯纳时代)一样，模式发生了 摇摆，但总量仍然呈现几何的膨胀。 G N A m c 阳 M W M 窗视外海 - r 从 2005 年至 2013 年的统计报表显示，在艾格 表1 2θ02-2009年边士尼动画电影成本与票房一览表 时代(从 2005 年始，艾格成为迪士尼掌门，故称 艾格时代)， 迪士尼仍然保持着总收入的稳固增长。 一、现象分析 由于摇摆现象主要介乎内容与媒介之间，所 以 ， 本文对二者分别给予阐述。电影市场检验内容 强弱的可量化指标 ， 无异于票房，最直观，最便捷 ， 但是仍然有武断之嫌。在此之所以坚持使用票房这 一考量指标 ， 是因为迪士尼动画电影几乎无一例外 是商业电影。而对于媒介的考察，是将所有负载信 息的与受众接触的物质形态统称媒介，所以此处的 媒介已经不仅仅圄于传统意义上的媒体概念。 1. 内窑为王 从沃尔特 · 迪士尼生前最喜欢挂在嘴边的一句 话一「且士尼的一切始于一只老鼠一一我们可以看 出 ， 迪士尼所创造的米老鼠形象深入人心，人们之 所以知晓迪士尼，源于首先知道了米老鼠一一迪士 尼传播的内容。内容高于一切 ，优质内容塑造品牌 ， 迪士尼创造了米老眼、唐老鸭、高飞、白雪公主、 罗杰、美人鱼、狮子王等等一个个新鲜生动的精灵 ， 同时被这些栩栩如生的动画角色反哺着，成为一个 名副其实的动画王国。传播者创造了内容，内容又 成全了传播者。迪士尼的传统模式以内容为中心 ， 其动画制作部一直被视为迪士尼的灵魂。具体到动 画电影 ， 衡量内容的最直接的指标则是票房。票房 大卖 ， 动画角色为大家