STP市场营销战略讲义.ppt

Marketing 定位概述 定位的步骤 定位的方法 STP战略 第三节 市场定位 五、市场定位步骤 1、市场需求因素分析 2、竞争者定位分析： 3、企业内部条件分析： 企业核心竞争优势定位 ——产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度 4、定位战略选择 Marketing 定位概述 定位的步骤 定位的方法 STP战略 第三节 市场定位 六、定位战略选择 1、初次定位 2、对抗定位 3、侧翼定位 4、回避定位 5、重新定位 含糖量 奶油含量 冰激凌 Marketing STP战略 第三节 市场定位 1、初次定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。 ——进军大脑、争当第一 世界上最高的山峰： 珠穆朗马峰 (第二高峰呢？) 第一个在月亮上行走的人： Neil Armstrong (第二个呢？) …… Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 ★第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉； ★市场领先者的利润率一般是最高的。 照相业的Kodak 计算机业的IBM 普通纸复印机业的Xerox 软饮料业的Coca-Cola 电气业的GE …… 1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 …… Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 2、对抗定位 是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。 如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。 Marketing Marketing STP营销 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning） 市场细分（Segmenting） Marketing 第一节 市场细分 Marketing 概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 Marketing 1、顾客需求的异质性是其内在依据； 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。 一、市场细分的客观基础 Marketing 顾客需求的三种偏好模式（3-1）： 同 质 偏 好 Marketing 分 散 偏 好 顾客需求的三种偏好模式（3-2）： Marketing 集 群 偏 好 顾客需求的三种偏好模式（3-3）： Marketing 二、市场细分的利益 1、有利于发现市场机会——营销决策的起点 2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性 3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 5、有利于提高企业竞争力——营销的目的 Marketing 三、消费者市场细分的依据 1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度； 2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等； 3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层； 4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。 Marketing 行为变量6-1：时机细分 传统节日：春节、元宵节、中秋节等； 假日经济：“五·一”、“十·一”。 Marketing 行为变量6-2：利益细分 牙 膏 市 场 的 利 益 细 分 细分市场 人口统计 行为 心理 偏爱品牌 经济（低价） 男人 大量使用 注重价格 出售的 品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用 保守、病症患者 佳洁士 美容（洁白） 年轻人 抽烟者、牙黄者 爱好社交 高露洁 味觉（芳香） 儿童 喜欢留兰香的味道 注重感官感受 芳 草 Marketing 行为变量6-3：使用率细分 产品使用者 大量使用者 少量使用者 肥皂（94%） 卫生纸（95%） 洗发水（94%） 可乐（67%） 啤酒（41%） 75% 71% 79% 83% 87% 25% 29% 21% 17% 13% Marketing 行为变量6-4：忠诚度细分 坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A； 有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B； 游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B； 非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。 ①判断标准： 重复购买次数、挑选时间、