Ch07市场营销调研与预测(市场营销学第五版吴健安)讲义.ppt

2017/4/9 1 市场营销学 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 2 第七章　市场营销调研与预测 本章重点 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 3 本章重点 营销信息系统框架 市场调研过程 市场调研的方法、技术 市场需求测量方法 市场需求预测方法 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 4 第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能 二、营销信息系统的内涵和作用 三、营销信息系统的构成 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 5 一、信息及其作用 信息，是事物运动状态及运动方式的表象。 构成：数据、文本、声音和图像。其中数据是基础。 分类：消息、资料和知识。 功能：中介功能、联结功能、放大功能。 特征：可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性、可转换性。 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 6 二、营销信息系统内涵及作用 营销信息系统（marketing information system，MIS）由人员、设备和程序构成，该系统对信息进行收集、分类、分析、评估、分发，为决策者提供所需的、及时的、精确的信息。 MIS对信息的基本要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 7 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 8 三、营销信息系统的构成 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 9 ?营销备忘营销经理对信息的需求［1］ 哪些类型的决定是你经常做出的？ 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 10 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 ?营销备忘：营销经理对信息的需求［2］ 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 11 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型及内容 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 12 一、营销调研的含义 市场营销调研（marketing research）是系统地进行信息设计、搜集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。 营销调 研的作用 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 13 二、营销调研的类型及内容 　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 14 三、营销调研的步骤 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 15 四、营销调研的方法 确定调 查对象 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 16 第三节 市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 二、估计当前市场需求 三、市场需求预测方法 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 17 一、市场需求测量 （一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）企业预测与企业潜量 （一）不同层次的市场 2017/4/9 18 Ch07　市场营销调研与预测 潜 在 市 场 100% 潜在市场 有效 市场 40% 合格有效 市场20% 目标市 场10% 渗透市 场5% 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 19 （二）市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定营销努力水平下及一定时期内、在特定的地区及营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 20 市场需求与行业营销费用关系［1］ 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 21 市场需求与行业营销费用关系［2］ 2017/4/9 Ch07　市场营销调研与预测 22 （三）企业需求［1］ 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。用公式表示为： 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例： 2