9竞争性营销战略讲义.ppt

第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 1 学习目标 掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 2 第一节 竞争者分析 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 3 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 一、识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 4 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 5 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度? 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 6 销售商数量及产品差异程度 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 7 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 进入障碍 进入障碍主要有： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 专利和许可证条件以及产品差异程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度等。 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 8 退出障碍 对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务； 政府限制； 资源转移的困难； 高度纵向联合的牵制； 感情障碍等。 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 9 从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 10 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 11 生存竞争 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 12 ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 如：TCl开发国内高质大屏幕彩电市场 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 13 四、评估竞争者的优势与劣势 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 14 收集信息 分析评价 定点超越 ?营销视野　　　定点超越 定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 “比学赶超”：对比、分析与改进、提高效率、成为最好。 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 15 定点超越 产品定点超越：Me Too 过程定点超越：精细化 组织定点超越：完善组织结构、管理结构 战略定点超越：战略超前 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 16 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［1］ 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 17 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［2］ 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 18 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 2017/4/9 Ch09　竞争性市场营销战略 19 六、选择对象 强与弱 近与远 好与坏 2017/4/9 Ch