感性诉求和具体广告案例选编.pptVIP

广告的情感诉求 两种基本的广告诉求形式 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。 影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式 两种基本的广告诉求形式 理性诉求 感性消费时代呼唤情感广告 菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段 量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足 质的消费阶段： 商品的数量变得丰富，人们开始追求同类产品中的高质量产品 感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。 中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。 奥格威（D. Ogilvy) 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。 在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。 最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。 广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。 感性消费时代呼唤情感广告 情感诉求越来越重要！ 受众对广告的情感反应的模型 抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感） 增加商品的心理附加值 移情（爱屋及乌） 利用暗示，倡导流行 感性广告的诉求心理 情感诉求广告与语言 直接刺激受众的感官 有些广告语言，通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。 画面：性感美丽的女模特 标题：让他们娱乐我们！ 附文：21世纪环球报道娱乐明星周刊。 画面：一辆崭新的，车身隐隐泛着光亮的汽车 标题：以经典美学新价值重新定义高等价轿车 附文：全新NISSAN新蓝鸟，旗舰型，现在尊荣上市，第一眼，若您把它当成高档的豪华进口车，千万别怀疑自己的眼光。因为那正是我们苛求经典美学新价值的成果。心动吗？有劳尊驾亲临NISSAN新蓝鸟与世界同步的4S专营店，亲身体会NISSAN新蓝鸟的钻石等级，享受旗舰风范的尊荣感受。 直接刺激的特点： 1：多用直接描述人们直观感受的词语。 2：语气强烈而煽情。 3：画面与文字紧密结合，文字简短生动。 亲情 友情 爱情 乡情 大感情 针对受众的各种感情做文章 友谊如水，虽平淡， 却是意味深长。 是谁在下雨时， 为你撑开一把伞？ 是谁在哭泣时， 轻声地安慰你？ 是谁在生病时， 天天来探望你？ 是朋友。 那些美好的友谊就如盛开的花， 溢满整个人生路上的芳香。 中华汽车电视广告文案 　　如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。　　30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。　　今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿爸，我载你来走走，好吗？”　　广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。 中华汽车电视广告文案 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”　 经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”　 爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。　 广告语：中华汽车，真情上路。 把握受众的好恶倾向 力图与受众产生共鸣 人们的好恶倾向是建立在后天教育基础上的，它属于感性范畴中最为形而上的部分，体现人们对于美与丑、善与恶等的价值判断。这种判断来源于长期教育和经验积累，不需要经过理性的思维就能够形成。 1：表明是非判断语气的词语经常出现，是或不是，对或不对，类似的词语都是在情感倾向上尽量明确地告诉受众：产品符合你的价值判断标准。 2：尽量少地使用分析性、说明性的词语。 中兴百货　　标题：中国不见了　　正文： 在世界创意的版图，中国消失了；　　在国际流行的舞台，中国缺席了；　　在民族生活的美学，中国不见了；　　中国的文化自尊，已经沉睡百年；　　在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；　　在流行文化的领域，国际上完全没有　　属于中国人创意的伸展台，　　中国不见了，多么令人忧心。 值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念　　不只是新古典的改造传统　　不只是后现代的勇于瓦解　　而是根本我们要建立　　属于中国视野的世界观：　　中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。　　在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，　　我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，　　使中国台北成为全球风潮的新焦点，　　国际创意的新