和市场划分选编.ppt

市场营销学 中国农业大学 经济管理学院：唐建华 E-mail: tangjianhua@ 为什么学习该课？ 利润=收入-成本-税收 =数量*单价-成本-税收 引出产品、价格、分销、促销 引出消费者，市场划分，市场调查和预测 市场营销学概论 市场学的研究对象 市场学的由来和发展 市场学的研究方法 市场概论 市场营销学的主要内容： 概论 市场划分（静态和动态） 市场产品 消费者研究 商品价格 市场调查和预测 销售渠道 市场计划，组织和控制 产品促销 示意图 消费者 产品 价格 渠道 促销 市场营销学的研究对象 是以消费者为中心的企业整体 营销活动及其规律性。 经营过程 生产消费者需要的产品 制定消费者能够接受的价格 想方设法让消费者知道你的产品 选择合适的销售渠道 在众多的产品中选择你的产品 完成购买行为 重复购买行为 市场营销观念的由来和发展 形成阶段（19世纪末—20世纪初） 应用阶段（20世纪30年代—2次大战结束） 变革阶段（20世纪50年代——70年代） 发展阶段（70年代以后）  市场营销观念的形成 市场学的研究方法 产品研究法 机构研究法 职能研究法 决策研究法 什么是市场？ 市场的概念 市场的要素（人口+购买力+购买欲望） 市场的作用 市场经营的任务 否定需求——转换型经营 无需求 ——刺激型经营 潜在需求——发展型经营 退却需求——再经营 不规则需求——同步型经营 充分需求——维持型经营 过度需求——减低型经营 无益需求——反经营 市场经营的观念 用户至上 经济效益观念 竞争观念 (优质 创新 价廉 快速 服务) 第二讲 市场划分 静态市场划分——市场类别 动态市场划分——市场细分 静态市场划分 消费品市场 生产资料市场 服务市场 消费品市场特点 非赢利性购买 非专家性购买 广泛而复杂 小型，分散，多变 受季节性影响 消费品市场分类 日用消费品 选购消费品 特殊消费品 比较表 类别 购买次数 挑选性 购买时间 价格 经营 特点 厂牌 商标 日用品 多 无选择 短 低 分散 不重要 选购品 较多 有选择 较长 中 较集中 重要 特殊品 少 强选择 更长 高 集中 一般 生产资料市场特点 赢利性购买 专家性购买 集中性和配套性 计划性购买 容量大 生产资料市场需求特征 购买者少 购买批量大 地理位置集中（东北重工业区） 引伸需求（皮鞋皮包----皮革） 无弹性需求（皮革涨价、跌价不会减少、增加购买量） 波动性需求（汽车需求减少引起配件、钢材等需求减少） 专业化购买（质量、技术维护、及时交货、宽松的付款条件） 生产资料市场购买行为特征 富有理性 参与购买决策 直接购买 互惠购买 多次购买 生产资料市场营销特征 产品特点 定价特点 分销特点 促销特点 生产资料市场分类 主要设备 附属设备 原料 半成品和零件 供应品 服务市场的特征 直接性 不可触知性 品质的差异性 易消逝性和需求的不稳定性 地方性强 服务市场营销的特征 推销困难 供求方式单一 供求分散，销售对象复杂 需求弹性大 个人技能要求高 服务市场营销的策略 合理调节供求 采取适当价格策略 加强质量管理 重视宣传和服务 调整需求 差别定价 发展非高峰服务 提供辅助性服务 预售服务 调整供给 调整供给时间和地点 高峰时只提供主要服务 增强顾客的参与程度 雇佣临时工 职工的交叉训练 适当价格策略 以刺激需求为目的 以调节短期需求为目的 以协调连带消费为目的 服务业常用的定价方法 声望定价法 分级定等定价法 重视宣传和服务 直接由人进行传播 注意形象化宣传 对服务者进行宣传 宣传企业形象 宣传服务给顾客带来的利益 以有型代无形 动态市场划分 市场细分化的意义和原则 市场细分化的标准 市场细分化的策略 市场细分化 是指根据消费着的购买行为与习惯的差异性，把一个动态整体市场划分为若干类似性的消费者群的过程。 市场细分化的意义 帮助企业认识，研究和选择市场 研究市场潜在需求，开拓新市场 发现新的目标市场 根据各细分市场的特点，运用不同的营销组合手段 有利于提高企业效益 消费品市场细分化标准 消费者性格变数 购买行为变数 社会经济形态变数 地理环境变数 消费品市场细分的标准 1、 依据消费者的特征细分市场 地理因素（如地区、气候、人口密度） 人口因素（如年龄、性别、职业、教育、家庭） 心理因素（个性、生活方式） 2、依据消费者的行为因素细分市场 时机（如饮料，夏季/冬季） 追求利益（如手表，廉价实用