建立厂商合作的汽车营销链试卷.ppt

加强厂商合作构建共盈增值的汽车营销链 资深咨询师 程绍珊 目录 国内汽车营销环境分析 汽车行业发展现状与趋势 国内汽车营销的主要问题 未来的发展趋势 厂商合作，构建营销链 经销商的经营管理实务 汽车营销创新与案例介绍 总体格局—— 我国已成为全球汽车需求增长最快的国家 02年销量首次突破300万辆 03年又突破400万辆，轿车达190万辆，增速高达70% 04年估计还有增长 工业增加值1300亿，占国内GDP1%，出口8% 汽车行业发展现状与趋势 汽车行业发展主要问题 大而不强、整体偏弱 全国整车之和只相当于国际汽车巨头的一个组成企业 近40％的资产与超过50％的利润 “6＋3”汽车集团为所有 就产量与行业态势而言，与1924年的美国相似 当时的美国全部是自己的，而我国有一半的合资 汽车行业发展主要问题 借力发展，受制于人 前30年发展缓慢，后20年快速，得益于合资与合作； 合资、合作整车企业66家，零部件的更多； 载货汽车方面还具有较强的研发能力； 客车上具有一定的研发能力； 轿车基本没有研发能力； 零部件的研发能力更弱。 汽车行业发展主要问题 产品性价比过低，国际竞争力缺失 国内销量99.1%，出口不到3万辆 基本是货车与轻型客车等，单价0.86万美元； 出口到伊拉克、利比亚、越南等， 而零部件出口通过返销来实现的； 国内价格高出国际50%以上。 汽车行业发展主要问题 “散、乱、小”依旧，“大(小)而全”严重 我国汽车企业数量居世界第一，但绝大多数很小； 5万辆以上的仅7家，100辆以下27家，还有558家改装厂； 国际零部件自制率30%左右，而我国70%左右 汽车行业发展的突破 “九五规划” 有步骤、分阶段地转向“经济型、农村型” 轿车广泛地进入家庭已成为可能 “十五规划”发展方针是： 坚持开放与自主发展相结合，满足增长的国内需求 以零部件为基础，以经济型轿车为重点，加快结构调整和升级； 以大企业集团为主体，优化产业结构，实现规模经济； 加强国家级技术中心，增强技术创新和产品开发能力； 改善市场环境，加强法制化管理，促进公平竞争； 发挥比较优势，参与国际分工，提高国际竞争力。 汽车营销的基本背景 国内汽车业真正进入了营销时代 市场规模每年以增长100万辆的速度扩大 私人购车逐渐成为主流 各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出 忙于扩军备战，广建销售网络，却疏于管理 价格战连绵不断，尝试运用公关、广告、促销、服务等营销手段，出现部分强势品牌 国内汽车营销的主要问题 1．外来品牌水土不服，自主品牌生存艰难 汽车营销基本上是“为他人作嫁衣” 外资品牌进入后水土不服，需针对中国消费者的心理和个性需求来本土化 自主品牌生存危机，如红旗、中华、吉利和奇瑞等； 国内汽车营销的主要问题 2． 新车加价屡禁不止，随意降价伤及品牌 新车上市加价成为普遍现象，如新雅阁、飞度和凯越等 产品供不应求，消费者又跟风 厂家和经销商有意炒车，拉动销售 降价战此起彼伏，消费者已司空见惯 定价随意，上市定价偏高，反应不佳马上降价 威姿一年不到，连降三次价 瑞风上市仅三个月，降价6万元 伤害老车主，助长持币待购的心理，有损品牌形象 国内汽车营销的主要问题 3．广告缺乏创意，媒体投放目标分散 叫卖式的多，没有实质性的帮助，创意缺乏 丰田广告辱华事件 媒体投放随意，存在较大的非理性成份 国内汽车营销的主要问题 4．创品牌变成炒品牌，“新闻”过了头 爆炒后，知名度是提高了，但美誉度却下降了 以吉利汽车为例： “民营”出身不好，拿不到“准生证”，所以就民营汽车企业的平等待遇问题进行大新闻炒作，引起政府主管部门的关注，最后超过了，这时炒作是比较成功的 后来走入歧途，凡事都要炒作，如推出第一款国产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼“低价王”、与奔驰进行碰撞实验等， 名声是家喻户晓，老是突出低价特色 吉利成了低价质次的象征，品牌形象再也无法提升 收购上海华普后，开始极力打造中档形象，摆脱吉利的影响 国内汽车营销的主要问题 5．以广告代替公关，危机管理“危机” 多数厂家目前还没有建立危机公关反应机制 消费者投诉比销量增长还快，厂家处理不当 以广告代替公关，以停刊广告相威胁不利报道 6．销售网络盲目扩张，疏于管理，引发恶性竞争 存在暴利，出现专卖权寻租现象 滋生腐败，提高了成本 加价销售转嫁消费者 规划过密，引发渠道冲突 国内汽车营销的主要问题 某品牌仅在深圳就建了9家专卖店，导致经销商陷入恶性价格战 国内汽车营销的主要问题 7．专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值 硬件：“中国的4S店绝对是世界一流！” 后面是三流的管理： 人员服务素质差、业务知识少、常一问三不知 服务组合少，更缺乏相应的增值服务 售后维修偷工减料、虚瞒报价 国内市场