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营销策划概述 营销策划概述 第一节 策划的涵义 第二节 营销策划中常用的主要营销理论 第三节 策划理念与策划的方法 第四节 策划简史 一、什么是策划 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。 《孙子?虚实篇》“策之而知得失之计”。 划，同“画”，“计划，打算”。 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 第一节 策划的涵义 我们认为：策划是指一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行的构思→计划→执行→控制的全过程。 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。 第一节 策划的涵义 策划三要素： 必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。 ——有创意 必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。 ——有目标 必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。 ——有可能 二、策划与计划 策划 计划 1、必须有创意 不需创意 2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 3、掌握原则和方向 处理程序和细节 4、what to do how to do （做些什么） （怎么去做） 5、活的，变化多端 死的，一成不变 6、开创性 保守性 7、挑战性大 挑战性小 8、需长期专业训练 只需短期训练 策划≠计划 结论： 计划是具体实施的细则，是静态的。 策划是一个过程，是动态的，策划要有崭新的创意。 计划是策划的一个组成部分。 三、策划≠战略、战术 战略：做正确的事 战术：把事做正确 策划：如何做更效率 四、策划≠点子 点子：即是创意，求是的新、奇、绝、妙 策划：是有计划、有策略地执行创意，让创意产生良好效益。策划求的是可操作性 策划离不开点子，点子绝不能等同于策划。 “点子是闪闪发光的珍珠，策划是由珍珠串成的项链” 南德总裁牟其中“没有想不到的事，只有做不到的事” 策划与点子的关系 一个好的点子就是我们所说的创意，而一个创意发展起来就是一个很好的策划，所以我们绝对不排除这些好的点子的问题。但是点子不是策划。 1、奇谋怪招——点子大王何阳 2、促销——广告、打折 好的点子不能只在广告上做文章，可在产品、渠道（采乐在药店销售）、价格上多思考 策划与点子 案例分析 秦池古酒，集中了全县6666万夺这个中央电视台的标王，第一年销售量增加了24倍，短期内是有效的，第二年用3.2个亿，又夺得中央电视台的标王。老总洋洋得意，说第一年我开进中央电视台一辆桑塔那，我就能开出一辆奥迪，第二年我开进一辆奥迪，我就能开出一辆奔驰。 结果呢？ 五、策划≠决策 决策是做决定，重在优选方案，以抉择为重点； 策划重在设想方案，以创造为主； 决策前后都需要进行策划。 五星啤酒如何阻挡燕京的进攻？ 上海金桥开发区道路命名 “三拍”领导，不需要策划 案例 11道路的冠名权 案例 上海浦东，金桥开发区的条件特别好，但是它的配套工程和绿化还缺一笔资金，在这种情况下，领导人该怎么办呢？到哪找这笔钱？ 领导一拍脑袋就决定，把11道路的冠名权卖给11家企业，而且50年不变。投资环境好了，但来投资的大企业却越来越少了，问题出在哪里？ 关于企业策划 “企业不赢利就是犯罪” ——松下幸之助 “今天的失败，是你昨天策划的败笔”。 ——叶茂中 “多算多胜、少算少胜、不算不胜” ——孙子兵法 六、成功营销需要策划 我国市场经济的三大变化 从经济上看，短缺经济时代已经结束。 从市场上看，完成了从卖方市场向买方市场的转变。 从竞争上看，国际的竞争就在国内。 过去的资源是从土地中开发出来的，今天的资源是从人的头脑中开发出来的。 策划与不策划是完全不一样的 北京顺义友联衬衫厂 枫叶牌 江苏省锡山市港下镇衬衫厂 红豆牌 第二节 策划理念与策划方法 一、策划理念 二、策划方法 一、 策划理念 1、满意策划理念 2、最佳策划理念 3、适用策划理念 1、满意策