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可口可乐火炬营销案例分析 材料 收 集:张天鼎 张俊涛 张涛 赵殷滔 李孝炯 幻灯片设计：甄文婷 查佳佳 盛伟 朱红标 汇 报 人 ：江敏敏 可口可乐的发展历程 1886年，可口可乐诞生于药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)之手。 1886年5月的《亚特兰大日报》可口可乐的第一次广告诞生。当时每杯的售价为5美分 1892年，坎德勒组建了新的可口可乐公司。 1899年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂。 1919年，坎德勒以2500万美元将可口可乐卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特·伍德拉夫(Ernest Woodruff)。 1930年，可口可乐在28个国家有了64个经销商。 第二次世界大战期间，可口可乐的64套生产线被运往世界各地。 1965年，可口可乐海外营业额占总营业额的45%。除了英语、德语、法语，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。 1969年，可口可乐在135个国家销售，利润达1.2亿多美元。 1983年，可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐。 1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料。 1985年，可口可乐推出新配方可口可乐。 Page ? 3 可口可乐公司的奥运情结：不解之缘，八十多年的携手 可口可乐公司是奥运会最长期和最坚定的合作伙伴 *1928年，第九届阿姆斯特丹奥运会，可口可乐首次赞助了奥运会。 其后的每一届的奥运会上， 都可以看到可口可乐的身影， 它以不同的方式参与到奥运 会的赞助中。 ? 可口可乐在奥运营销方面秉承五P战略，即people（人）、partner（伙伴）、planet（地球）、profit（利润）、product（产品），进行相关的营销推广活动。在该战略指导下，相继推出了可口可乐奥运北京主题系列纪念罐、可口可乐奥运纪念章；举办弧形瓶“秀我家乡”设计大赛；推出可口可乐瓶回收制造再生物品；与麦当劳、阿迪达斯合作推出“中国赢我们赢”活动；北京奥运火炬传递合作等 这次我们主要就可口可乐与腾讯的战略合作一起发动的火炬在线传递营销事件进行分析 可口可乐奥运营销分析 可口可乐中国．2008北京奥运－火炬在线传递活动 2008北京奥运，每个中国人都有机会感受火炬传递的激情，可口可乐中国提供了这样一个数字平台。 可口可乐2008奥运营销活动分析 2002年开始可口可乐公司就开始筹划2008年北京奥运会营销项目——“北京申奥成功时，我们邀请记者观看直播。这边北京申奥一成功，几分钟后北京可口可乐工厂成品就出来了，这完全是在第一时间，是完全同步的。消费者在申奥的喜悦还很浓的时候拿到可口可乐，这种影响绝对是深入人心的“，可口可乐公关副总监翟嵋说： 可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。 “可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事本身上，更重要的是让更多的普通的消费者来分享奥运会的氛围和快乐。”可口可乐（中国）饮料有限公司公共事务及传讯部副总监翟嵋说。 与消费者互动→→ →→奥运火炬接力活动 通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。 特殊的金色记忆：80年恋情，相约北京 2008年，在奥运火炬传递环节，主要包括1188名火炬手和护跑手的选拨、火炬接力沿途活动、城市庆典、奥运中国行运动路演以及奥运包装产品、奥运主题促销等活动。尽管如此，线下火炬手名额毕竟是有限的，无法满足中国人民的奥运热情。 于是可口可乐联合腾讯公司，通过覆盖中国网民最大的即时通讯平台QQ，开展火炬在线传递活动，使网民通过在线传递的方式参与到奥运中来。最大程度的将“可口可乐是火炬赞助商”的信息传递给网民，在良好的互动体验中，提升品牌偏好。凡于活动期间使用QQ聊天软件，有机会被邀请参加“火炬在线传递，‘可口可乐’荣誉呈献”活动，成为火炬在线传递大使（2008.3.24-2008.5.3参加活动者被称为火炬在线传递大使）或火炬在线传递火炬手（2008.5.4-2008.8.7，参加活动者被称为火炬在线传递火炬手），其中火炬大使将参与每日抽奖，有机会获得奖品。 1928 →→ 2008 背景介绍 合作的缘起与背景 腾讯和可口可乐虽然处于两个不同的行业，但有着共同的理念 为了满足用户的需求而不断创新，为消费者提供更丰 富的产品和服务 双方的消费群体也有共性，腾讯是以包括学生、白领在内的年轻人为主，这些人群也是可口可乐的消费群体 战略合作目的 挖掘市场机会 可口可乐合作目标 腾讯合作目标 品牌文化的深入 销售的提升 在线社区的有效提升 提高营业收入