佳得乐广告划书.doc

一、计划摘要 3 二、情况分析 3 1、消费者分析 3 2、市场研究 3 3、产品分析 4 4、定位研究 4 三、广告的营销目标 4 四、广告创意策略 5 1、广告目标对象 5 2、广告传播目的 5 3、创意策略 5 4、创意执行 6 五、媒体策略 6 1、关键性的媒体难题 6 2、媒体目的 6 3、媒体策略 7 4、媒体排期 7 六、营业推广策略的安排 7 1、营业推广活动的目的 7 2、营业推广策略 7 3、营业推广活动的执行建议 8 七、广告预算 8 八、广告效果评估安排 8 九、结论 9 一、计划摘要 该广告策划书中我们推出的产品是佳得乐。经过我们的市场调查与预测，作为一款专业的功能饮料，佳得乐具有广泛的需求和极大的市场。因此我们将佳得乐定位为阳光、运动与活力，面向广大体育人群进行推广与营销。在本策划书中，我们根据佳得乐饮料自身的特点和消费者的需求分析，制定了详细的广告策略、媒体策略以及营业推广策略，并制定了合理的预算安排。下面这些方面将在广告策划书中一一详细说明。 二、情况分析 1、消费者分析 现在随着人们生活水平的提高，在剧烈的运动之后，消费者已经不仅仅满足于一瓶解决口渴的矿泉水处，而是越来越关注饮料的功能与品质。我们的佳得乐运动饮料面向的消费群体主要是运动后的人群，包括职业运动员、参加运动需要补充能量的普通人群，特别是广大学生，年龄在15-35岁，消费水平中上，主要在全国各大、中城市的市区以及其他一些体育运动较发达的地区。购买量在平均每人每次1-2瓶。此外，因为大多数消费者对品牌并不熟知，因此，购买时主要看中外观，其次关注功能描述。当然，使用后的满足程度也在一定程度上促进了产品的宣传效果。 2、市场研究 运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养和水分，及时补充能量，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。因此，佳得乐目标市场为参加运动的人群。体育人口数量的不断增长，表明佳得乐运动饮料存在大量的潜在消费者。 但同时功能饮料市场的竞争非常激烈。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，从而导致功能饮料市场的竞争将会越来越激烈，品牌不断增多，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。2005年，百事可乐佳得乐加入中国市场。佳得乐作为运动饮料，在补充因流汗引起的身体水分以及矿物质的流失方面有非常出色的功能，因此佳得乐也逐渐获得了广泛的消费群体。 3、产品分析 佳得乐是一种具有科学配方，并经过运动员实用验证的运动饮料。能够补充水分、矿物质和能量。饮料倾向于复水和补充碳水化合物以及电解质，能够促进体液吸收，帮助身体维持体液平衡，在运动后有效的提供身体能量，特别是在较暖气候中。 2005年，佳得乐进入中国，李咏“解口渴，更解体渴”功能性诉求及签约姚明作为形象代言人，成功上市。2006年佳得乐相继签下多位国内外体育巨星，如罗纳尔迪尼奥、兰帕德、张怡宁、林丹等。2007年佳得乐首个运动科学研究中心在北京成立，致力于为中国运动员和体育爱好者提供专业的补液知识，进一步巩固了在运动饮料行业里无可撼动的霸主地位。 如今，佳得乐全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。目前百事的佳得乐在我国销售年量增长超过50%。因此就目前来看，佳得乐正处于产品生命周期的上升时期，日后上升的空间还很大。 4、定位研究 对于在炎热而汗湿的条件下活动的人来说, 佳得乐是最好的解渴饮料来补充水分、矿物质和能量它通过补给水分、矿物质(盐分)和碳水化合物(能量)帮助你实现身体最佳状态达到最佳运动表现自信兴奋 快乐 四、广告创意策略 1、广告目标对象 广告对象:(1)职业运动员、参加运动需要补充能量的人群； (2)“15-35岁”的消费人群； (3)体力劳动者 广告地区:(1)中国各大、中城市市区； (2)体育运动较发达地区 2、广告传播目的 (1)稳定百事佳得乐的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。 (2)塑造企业形象，提高知名购买率 (3)达成佳得乐饮料的信息渗透目的，并塑造功能饮料市场的领导地位。 (4)使佳得乐广告深入人心 3、创意策略 (1)以百事可乐的知名度推出佳得乐，用百事的知名度来提升佳得乐在消费者心中的认同感。 (2)采用平面广告、电视广告和网络广告等方式，对佳得乐品牌进行轰炸式传播。 4、创意执行 广告脚本： 背 景：2011年NBA全明星扣篮大赛 镜头一：赛前并不被看好的麦基，接连送出令人瞠目结舌的扣篮，观众一片叫好。 镜头二：此时镜头给向赛前呼声极高的快船当家球星格里芬，此时的格里芬由于接连征战，已经显出一丝疲惫，让人不禁为