动态市场细 TM.doc

动态市场细分 TM 您一定知道市场细分。但是，市场细分在战略营销中究竟占有什么样的重要地位？除了常见的根据地理人口因素进行市场细份外，企业还能怎样细分其市场？怎样通过市场调查和统计分析的方法来精确地细分您的市场？什么是目标细分市场抽象化？什么是动态市场细分TM？您的市场应该根据什么标准来细分？您的市场可能有多少种细分结果？应该有怎样的细分结果？战略性的市场细分与操作性的市场细分有什么本质的区别？在当今重视销售的市场环境下，市场细分是否能够直接运用于企业的销售环节？企业应该怎样通过市场细分来把握企业的市场定位？企业又应该如何通过市场细分来确定企业的核心价值和品牌形像？市场细分与当今流行的客户关系管理(CRM)有着什么样的关联？企业的个性化营销(一对一营销)又应该怎样通过市场细分的方法来有效地实现？为什么在目前市场饱和竞争中，动态市场细分TM 是唯一可能避免血淋淋的价格战 的战略手段？市场细分究竟是艺术还是科学？为什么说目前欧美大多数的市场细分实践都是不合格的？什么是竞争客户关系 TM ？什么是市场竞争战略沙盘 TM ？竞争客户关系 TM 和市场竞争战略沙盘 TM 与市场细分又有怎样的关联？人人都 说中国目前的市场是无序且不规范的，市场细分是否能够从这无序的市场中寻找出一定的次序来？ 是的，市场细分并不象大多数人想象的那样简单。目前还很少有人对市场细分作如此深刻的思考。即使是欧美有着多年实战经验的市场细分专家，他们中的绝大多数也只是把市场细分看作是对市场进行统计分析，他们往往把统计分析的方法看作是市场细分的核心。但是，在市场细分的各个环节中，除了统计分析的方法是定数外，其他一切皆为变数。我们只有在市场细分的理性基础上超越其理性的框架，才能体会和洞察市场细分的艺术之精妙以及建立在这样的市场细分基础上的战略战术的变幻无穷，从而进入一个崭新的市场细分境界。 在过去的十余年里，我们为欧美的许多企业(包括一些财富500强的大企业)作过形形色色的市场细分。在实战中，我们不但积累了丰富的经验，而且还通过不断的思考和总结，在市场细分的理论和方法上都有实质性的突破和创新。如动态市场细分” TM 和市场竞争战略沙盘 TM 就是我们的首创。其中市场竞争战略 沙盘 TM 已申请了美国专利。而动态市场细分 TM 则将市场细分的实践推进到了 一个新的境界。 一.市场细分在战略营销中的地位 或许人人都知道市场细分，但是并非所有的人都能从理论上去把握市场细分在战略营销中的重要地位。 这里，我们借助菲利普.科特勒对战略营销的定义，来理解市场细分的重要性。在其著名的营销管理一书中，科特勒论述道：当代战略营销的核心，可被定义为STP。也就是，市场细分，确定目标市场和市场定位。 从科特勒对战略营销的定义中，我们可以看到，市场细分是企业战略营销的起点。企业的一切营销战略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。没有明确的市场定位，企业也就无法塑造差异化的品牌形像。无法确定企业的目标市场，企业也就无法有针对性地去设计差异化的产品，并通过差异化的价格和销售渠道策略去占领市场。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。因此，市场细分是企业战略营销的平台。企业的各项营销战略，都必须建立在市场细分的基础上。 在科特勒论营销 (Kotler On Marketing) 一书中，科特勒把企业的市场 营销过程总结为: R-STP-MM。其中： R(Research)：市场研究 STP(Segmenting，Targeting and Positioning)：市场细分，确定目标细 分市场，市场定位。 MM(Marketing Mix)：也就是通常所说的4P--产品，价格，广告和销售渠 道。 在这里，科特勒明确地指出了市场细分的前提条件，就是企业必须通过科学的市场研究来收集，分析市场信息，并在此基础上进行市场细分。 遗憾的是，科特勒的这一市场营销模型，没有能够描述市场细分对企业销售操作层次(也就是4P)的直接作用。而市场细分在该领域的应用，要比市场细分在战略营销层次的应用更广泛，并且更直接影响到企业的市场销售绩效。我们在本文中将专门探讨这一点。 凯马特(K-MART) 的故事 凯马特在上世纪九十年代初成为美国零售市场的龙头老大，其市场份额占到整个美国市场的三分之一。但是，在不到十年的短短时间里，它就从零售业的巨人走向破产。其根本原因，在于凯马特没能成功地进行市场细分，并在美国的零售市场上找到自己的定位。当时，凯马特还特地成立了一个专门小组，对美国零售市场的趋势进行深入的分析和研究。其研究结果表明，美国消费者的价格需求还有向下滑落的趋势。但是凯马特做该项研究的目的，是试图将凯马特重新定位，摆脱其“廉价零售商