国贸110 薛艳 宝马中国广告策划书.doc

淮阴工学院公共选修课 《营销策划》期终考查 题目：宝马中国广告策划书 姓名：薛艳 所在班级：国贸1101 联系方式 2013-12-18 摘 要 宝马车广告的宗旨和目标： 宝马标志的含义：：“宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。”从宝马的标志可以看出来宝马的宗旨和目标是以先进的技术为高端人士提供满意服务。 企业的营销战略： 第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。 第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。 第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。 第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。 目 录 1 市场分析 1.1市场环境分析 1.2 企业经营状况分析 1.3 产品分析 1.4 消费者分析 1.5 产品优势和特点 1.6 竞争条件 1.7 消费者偏好 2 广告战略和策略 2.1传播过程 2.2广告目的 2.3广告策略 2.4广告表现战略 2.5广告媒体战略 3 广告广播对象 3.1 总体表现 3.1.1 富人阶层（新贵+成功人士） 3.1.2 中产阶层（内敛型+张扬型） 3.2 需求特征 3.3 年龄特征 3.4 心理特征 3.4.1 核心购买者 3.4.2 理性购买者 3.4.3 冲动购买者 4 广告地区 4.1 宝马产品的定位 4.2 宝马汽车的目标市场 4.3 宝马广告的目标市场 4.4 广告的地区分布 5 广告的预算及分配 6 相配套的措施和策略 6.1 公共关系 6.2 人员推销 6.3 营业推广 6.4 通过品牌延伸的来低成本的传播品牌的精髓 6.5 销售技术服务（质量保修） 7 广告效果预测 1 市场分析 1．1 市场环境分析 日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆，增长幅度为6.5%。每一个中国人都有一个汽车梦，中国已经是车轮上高速增长的国家。然而，拥堵与限购、出口与内销、竞争与合作、并购与整合、人事与变局，在全球汽车消费互动度越来越紧密的趋势下，已如燃眉之急，摆在中国汽车工业、产业和行业的案头。中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档轿车的先导品牌──德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价幅度：国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度高达13%～14%，其中530i的价格竟然一下子降了10万元。 如果把宝马的这一市场行为放在其全球成功的大背景下来看，就显得异常扎眼。2004年，宝马集团保持强劲增长，创造了销售和总收入的新高：共交付1,208,732辆BMW、MINI和Rolls-Royce汽车，打破了上一年1,104,916辆的销售纪录，同比增长9.4%。同期，日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆，增长幅度为6.5%。宝马集团旗下三大品牌销量合计166.9万辆，继续保持第一；奥迪(包括兰博基尼等管辖品牌)以151.2万辆的规模位居第二；戴姆勒集团旗下的梅赛德斯-奔驰则以136.3万辆的销量下滑至第三位。而在2012年，德国三驾马车将展开更激烈的竞争，豪华品牌的座次还远未排定。宝马的MINI品牌去年销量近30万辆，增长超20%，在小型车领域奠定了基础。宝马在运动型车和SUV市场表现突出，宝马的X1、X3销量大幅跃升；宝马2011年营业利润较2010年的51.1亿欧元增长了57%，达到80.2亿欧元，其营业利润率上升至11.8%，较2010年增长了3.8个百分点，位居第二。早在去年年底，宝马中国与华晨宝马便已对外宣告，“2012将是宝马产品阵容最强、进攻姿态最猛的一年”。这次攻势以国产X1正式上市和宝马中国奥林匹克计划的发布为序幕，紧随其后，新一代宝马3系、华晨宝马合资自主品牌等产品也将陆续登场。 时间：2012年4月到2013年3月。 2．2 广告目的 在良好企业形象的基础上，增强产品特点的介绍，加深此功能在消费者心目中的印象。 2．3 广告策略 打开知名度（新闻发布会、座谈会等）、加深功能印象（密集广告）、促进销售及知名购买（广告效果）、树立企业形象。 2．4 广告表现战略 电视短片、平面海报、灯箱广告、代理商宣传页、汽车杂志