如何在竞争激烈的市场上创造奇迹.docVIP

如何在竞争激烈的市场上创造奇迹？ 一般而言，对于一个成熟产品，市场竞争都是十分激烈的。如何在这样的市场中创造奇迹，是很多人都梦寐以求的。其实，这也并不是没有可能。比如：果汁与牛奶领域的竞争已经很激烈,但是“果汁+牛奶”的营养快线;方便面市场竞争激烈,但是打上“非油炸”的标签就能杀出一条血路;奶茶放在饮料店难以突破规模瓶颈,但是杯装奶茶却能创造“环绕地球一圈”的奇迹。只要有心,品类创新很容易商业奇迹。　　娃哈哈营养快线、香飘飘杯装奶茶和红牛功能饮料等产品新品类的成功,使我们的企业家和营销经理都完全接受并认可了,创造一个新品类产品对一个企业在市场中竞争地位的飙升有着巨大的作用。 　　如果企业创造的新品类概念名称本身具有竞争性含义的话,那么成功率就更高,同时在营销推广上会产生更多的传播资源,传播的投入也会更少。这就是我最近一直在研究的“竞争性新品类”创新的课题,那么究竟什么才是具有竞争性策略的新品类创新呢？如何创造一个具有竞争性策略的新品类呢？ 　　 续增式创造新品类 　　企业产品新品类名称的开发途径,通常采用续增式创新,即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品,这个新产品的目标人群与原来的目标市场有所不同,甚至消费特征更加明显,从而自成一格。 　　形成了品类的影响如娃哈哈“果汁+牛奶”的营养快线,就是从牛奶饮品中细分出来的,目标人群为不喜欢纯牛奶口感、喜欢喝甜性果汁味牛奶的一群,这是娃哈哈新开发出来的一种新产品,投放市场后立刻受到追捧,并成为娃哈哈公司赢利贡献最大的一个品类。与营养快线具有同样性质的新品类案例还有香飘飘的“杯装奶茶”、康师傅的“绿茶饮料”和王老吉的“凉茶饮料”等,这些新品类无论在产品品牌的名称创意上,还是产品的基本属性上,都属于“增添性”名称,即只告诉你一种新的产品品类的诞生,不具有针对性的竞争性策略。 　　“增添性”新品类往往着重于产品属性的部分改变,在创新理论中属于“续增式创新”。续增式创新也称之为改良派,譬如一件衣服本来是四个口袋,你把它改为两个口袋,或者不要口袋了,这种微观层面的改良就属于续增式创新,有时候它也能给企业带来一定的市场效益。奶茶原来就有的,只是一直在咖啡馆和一些餐饮店里销售,香飘飘把它做成了简单方便的快捷式杯装,从而一跃进入了超市零售渠道;营养快线也是如此,酸奶和果汁市场上都有,娃哈哈只是把这两者相加,成为两者合一的新产品。所以这些新品类其性质属于“增添性”。 　　区隔式创造新品类 　　竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候,有意使其具有了行业的针对性和市场的区隔性,它的特征是有针对性和排他性的,其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面,“非油炸”字面含义的暗示作用,使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面。而当企业喊出了“拒绝油炸,保留健康”的传播诉求时,消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑,消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌,这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争,可见竞争性新品类的厉害。五谷道场虽然已经经历了资金链断裂进而被中粮集团收购,但是丝毫不影响其作为一个竞争性新品类的成功、经典案例。 　　企业通过创造能产生巨大价值的区隔式新品类,已经成为企业参与当今市场竞争、快速取得成功的重要渠道之一。 　　格林格电器的抽油烟机,创造了“深附吸”旋流油烟机新品类,一个深浅的“深”字和一个依附的“附”字,将格林格的一款侧斜式旋流油烟机产品的独特性和唯一性表达得淋漓尽致。自“深附吸”诞生,购买抽油烟机的消费者知道了,传统悬吊式的抽油烟机是不具有“深附吸”功能的,它们属于“浅吸”的油烟机,与“深附吸”98%的油烟吸净率相比,普通油烟机的68%吸净率,显然是大大的落后了。难怪格林格的“深附吸”抽油烟机,具有了“爆炒辣椒无呛味”的震撼性能力。由此,格林格的“深附吸”与整个行业的“浅吸”形成鲜明的“是非”区隔。 　　无独有偶,当年海尔电热水器的一个“防电墙”名称,又造成了整个行业的一分为二:有防电墙的电热水器和没有防电墙的电热水器,消费者随便就能看出两种产品的不同价值含量,购买决策自然毋庸置疑,这就是竞争性新品类的区隔作用。 　　竞争性新品类的特征 　　竞争性新品类的主要特征体现在两个方面:一是名称中必然包含有状语性和是非性文字,比如“深”和“浅”、“有”和“无”、“高”和“矮”、“纯”和“不纯”等,这是哲学体系中的二分法,有了二分法,消费者的选择就有了科学的依据,在消费者的意识中很容易判断是非好坏,自然也很容易左右消费者的购买选择;二是竞争性新品类名称本身具有了为竞争对手产品进行定位的功能和对消费者转移竞品的暗示作用。有些竞争性新品类名称包含有巨大的爆炸能力,只要企业运用得当,