高级营销管理精编.docVIP

高级营销管理 一、市场营销的核心定义： 企业提供产品和服务 - 消费者有需求 两者交换交易，凸显个性化服务。 可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。 二、经典营销9步骤： 市场环境分析 - 目标市场定位 - 形成产品概念 - 营销战略制定 - 营销4P组合 - 产品形成上市 - 营销过程控制 - 营销组织过程 - 市场动作的反馈调整 说明：不带想法去进行市场调研，需要从客户那里了解信息，多问问什么。 为什么买我们的产品，为什么选择竞争者产品等； 目标市场的定位需要从客户需求中去研发； 需提前准备营销组织过程。 三、均衡营销的5个支柱： 锁定目标市场 理解需求 协调组织 竞争环境 保证盈利 说明：均衡营销还与业务员能力，市场潜力，动力，竞争激烈程度和资源有关。 四、公司常见10大问题： （一）、增长停滞，利润渐低 （二）、新市场开拓不利，老市场被挤压 （三）、客户要求高，暗箱操作，低价中标 （四）、对手不要命，无孔不入，搞乱市场 （五）、新人上手慢，令人起急 （六）、老员工懒散，不服管 （七）、部门间攀比，相互扯皮 （八）、能手辞职，数年培养损失殆尽 （九）、策略执行不利，职能事必躬亲 （十）、市场变化难测，未来心中没底 ？？如何解决以上问题，请接着往下看。 五、整合营销3大核心原则 重要点： 知己知彼，薪酬激励，团队规划 （一）、策略制定 1、4类核心指标 (1)、“财务类”：营业、回款、费用 (2)、“市场类”：市场占有率、客户占有率 (3)、“客户满意度”：在公司各个阶段都很重要 (4)、“管理动作类”：是否符合公司管理规定 说明：公司在不同的阶段，不同指标的重要性不同。 小公司以财务类指标为主；中型公司注重管理类指标、大公司以市场占有率（如目前的快的打车和嘀嘀打车） 市场竞争的最高境界是： 让客户别无选择。 2、分析客户（五种动物） 说明：根据现有客户群体价值和客户结构进行梳理分类 客户价值由高到低：肥羊类，驯鹿类，猎狗类，硕鼠类，野兔类。 肥羊：投入少，产出多，不费力 驯鹿：需要花时间和精力去沟通，维护，同时产出也很大 猎狗：是竞争对手的大客户，也是潜在的客户群， 硕鼠：多属一次性交易客户 野兔：占用时间，精力和资源，但是采购量少 对于不同类型的客户群，我们的策略： 肥羊类：看好。周期性的接触，关键时刻要接触，从优质客户那里得到想要的信息，一般他们会比较实在，市场信息比较准确，愿意分享，也可从中打听竞争对手的信息； 驯鹿类：盯紧。需要密切沟通，屏蔽对手。罗列出自己与竞争者的优势； 猎狗：养好。主动靠近（一般由管理层出面），乘虚而入（维护好关系，在竞争对手出现问题的时候，我们的机会就来了）； 硕鼠：观察。观察异常，认真接待； 野兔：维持。比较耗费精力和资源。建议给新人练手用。 3、分析对手 认清自我在市场中的竞争地位 在市场竞争中，企业需要注意的地方： （1）、领先者：死因-官僚主义 应该-分裂，独立，自我否定 （2）、挑战者：死因-全面进攻 应该-集中优势，不要激怒领先者 （3）、追随者： 死因-嘚瑟 应该-低调，随时准备转移 （4）、专攻者： 贴近细分客户，应与领先者联合 说明： 大企业不要做小市场，小企业不要做市场 比如服装定制可以由小企业做，大企业就不要去涉及； 再有致为化工目前处于挑战者的地位，那么应该集中优势一步步逼近和占有市场。 4、分析自己（SWOT分析） STRENGTH优势-WEAKNESS劣势：来自于区域主要竞争对手的比较 OPPORTUNITY机会-THREAT危险：针对客户结构分析、客户采购过程变化、产业需求变化、竞争对比、及宏观环境的变化 SWOT组合确定未来策略： 企业在机会和优势比较好的情况下，可以多看少动，观察市场动态； 在机会少，但优势凸显的时候，应居安思危； 若机会较大，处于劣势，需要孤注一掷； 若机会渺茫且市场竞争无优势，那么否定自我。 5、不同营销模式的市场决策 行业客户型 – 技术、资金、客户关系、当地代理、经销 街