8零售商品定价管理.doc

第8章 零售商品的定价管理 要点：广义的商品定价、影响零售商定价的主要因素和其它因素、成本导向定价（顺加成定价、逆加成定价）、需求导向定价（理解价值定价、需求差异定价及其要点）、竞争导向定价（通行价格定价）、定价目标、零售定价策略心理定价策略尾数定价策略招徕定价策略折扣定价策略数量折扣策略现金折扣策略季节折扣策略让价策略 首先，我们先入为主，纠正许多教材、许多人都存在的一个误区：定价是指确定商品的价格水平；其实，定价不是狭义的，绝非单指确定商品的价格水平。 我在《市场营销学》、《营销渠道管理》、《客户关系管理》等课程已经介绍过，“定价”应该是广义的，包括：定价目标、影响定价的因素、定价策略、确定价格水平（定价—“出厂价、批发价、零售价”甚至“总经销价、出厂价、批发价、团体批发价、零售价”）、返利、返货、返培训、返旅游、返奖品、折扣、佣金（代理、寄售）、定金、支付方式、付款条件、付款期限、信用条件（授信额度）、贸易方式等。由于《市场营销》的4P和《服务营销》的7P都曾对定价策略做过详细论述，所以，本章只针对“零售价”进行必要的补述。 《市场营销学》还介绍过，影响零售商定价的主要因素有三个：成本、竞争和需求（次要因素有若干），因此应运而生了三大类定价方法：成本导向定价、需求（顾客）导向定价和竞争导向定价。每一大类中，还有各种不同的定价方法（下面会回顾）。 商品的定价是4P营销策略组合中变化最灵活、最敏感（无论是零售商、消费者或竞争者都会对定价做出迅速的反应），商品的定价往往也是消费者决策选购与否的重要因素，定价不仅是为零售商创收的“直接”来源，还可能对其它策略产生直接或间接的影响（如，合适定价可以成为“促销”的工具，合适定价可以使滞销“商品”变为畅销，合适定价可以培育畅销商品），所以“合适”定价（不是合理）对零售业（作为服务业的一员）极为重要，需引起管理者的高度重视。 面对“贪婪”的零售商自我以及众多“百变”的供应商、“疯狂”的竞争者和“挑剔”的顾客（自我和供应商意味着“成本”，而竞争者和的顾客分别意味着“竞争”和“需求”），定价是零售商经营管理的永恒主题，如何定价往往使零售商陷入“两难选择”的困境。 为数不少的教材，在本章伊始就大讲特讲沃尔玛的“天天平价”如何如何，甚至鼓吹：价格战是撬开市场大门的有力武器。个人认为作者完全是在误导读者，作者只谈到“表象”（一味强调低价）而未涉及“实质”。非常明显，在三大战役中最容易跟进的就是价格战。套用一句俗话：“一个人做点好事并不难，难的是一辈子做好事”，任何一个零售商要想做到沃尔玛的“天天平价”并不难，问题的关键在于你靠什么支撑“天天平价”？即：支撑“天天平价”的核心竞争力之所在？尽管我们不会在本章解决这个问题，这一章只针对零售定价（确定零售价格水平）进行补述。 对于在节假日才会偶尔打折、降价搞促销的百货公司，往往会使理智的消费者萌生“期待”心理，他们在需要消费时偏偏不去购买，而对事后的打折、降价促销翘首以盼。 引子：商品价格的组成 学过财务管理的应该了解：零售店的商品零售价格是由商品的采购进价、管理费用、应缴税金（增值税、所得税、附加税）以及预期利润（是纯利，毛利含管理费用和应缴税金）等四项共同构成，数学表达为： 零售价格＝采购进价＋管理费用＋应缴税金＋预期利润 以某品牌纯净水为例，大致测算价格构成如何？如，一瓶纯净水售价1元左右，其生产成本为0.25元左右，出厂价0.4元左右（含制造商的成本、费用、利税），采购进价0.5元左右，管理费用0.2元左右（包括固定成本和变动成本两大类，如，房租场地、水电物业、设备折旧、工资奖励、劳保福利、资本利息、广告促销等），应缴税金0.2元左右（如，按售价1元预测，增值税0.15元、所得税0.03元、附加税0.02元），预期利润0.1元左右。所以，价格组成为： 零售价格1元＝采购进价0.5元＋管理费用0.2元＋应缴税金0.2元＋预期利润0.1元 对此商品价格的组成（定价方案），读者看过后以为如何？这是一个著名出版社发行的《零售管理》一书中“零售价格管理”一章开头的案例。当然，从财务管理的角度来看，没有丝毫问题，但是从市场营销的定价策略角度来看，如果定价是如此的简单，毫无技术含量和技巧，这一章就该翻篇了，定价策略或定价管理也就无“需”谈起。 这一章，我们依次讨论：零售定价目标、影响零售定价的因素、零售定价方法、零售定价策略等，而不讲零售商的价格调整管理。 8.1 零售定价目标 定价目标是指零售商在确定或调整商品定价时，所期望达到的目的。零售商一旦确定其定价目标，其定价方法与定价策略也会随之有所不同，零售商的定价目标通常可能是： 以追求利益最大化为定价目标； 以预期投资回报率为定价目标； 以扩大销售为定价目标； 以市场占有率为定价目标；