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包装设计符号学 程娟娟 符号学理论 符号学就是研究符号系统的科学, 更严谨的定义则是,“符号学是研究什么使文字、声音、图像变成信息的科学, 也就是研究符号与符号运作的学问”。 现代西方符号学最早由瑞士语言学家索素尔和美国哲学家皮尔斯分别从语言学与哲学角度创立, 后由美国哲学家莫里斯等人发展和传播。自19 世纪开始,符号学的概念开始应用于不同的文化系统,如艺术、建筑、民俗、电影、音乐…。 符号学理论 根据美国哲学家皮尔斯的理论,符号与对象的关系,可将符号分为图像符号、指示符号、象征符号3大类。图像符号代表标示与其主体之间酷似; 指示符号是指符号与指涉对象之间具有一种内在的因果关系; 象征符号是指符号与被指代物之间的关系是约定俗成的,没有逻辑上的关联,经由社会背景、文化结构的差异,产生了不同的认知结构。 符号学理论 符号学的创始人之一索绪尔则提出,符号可以分为“能指”和“所指”两个不可分割的部分。“能指,是一种中介物,也就是用来表示具体或抽象概念的语音或文字符号,而所指则清楚地标示出其心智上的性质,即事物在人类大脑的投射形象”。 符号学理论 “能指”与“所指”之间的关系是约定俗成的,当我们看到“ 树”这个字,头脑中自然会浮现出“ 树”的形象。那么前者就是“能指”而后者就是“所指” 了。“能指”与“所指”在一定的空间和时间里具有相对的稳定性。  包装设计与符号学的关联 作为一个跨学科的研究,符号学与包装设计的关系也相当密切。包装设计中信息的存在以5种不同结构的符号为载体,包括色彩、文字、图形、材质和造型。这5种结构通常是同时出现、互相补充,衍生出信息传达与解读的优势。 包装设计与符号学的关联 现代的包装设计,强调将商品信息符号化,因此更加强调上述五种符号的整体性。 现代包装设计就是符号的综合体,现代包装设计就是要做到按照符号学的原理和规律将商品信息符号化,系统地引导消费者进行认知。 包装设计与符号学的关联 皮尔斯理论认为,“人类的一切思想经验都是符号活动”。根据这一观点,包装设计的过程也是对符号进行挑选、组合、转换、再生的一个过程,更是一个由二维到三维,对视觉对象的形态、色彩、比例等诸多因素相互关系的统筹规划。 符号学在包装设计中的运用 皮尔斯理论认为,“人类的一切思想经验都是符号活动”。根据这一观点,包装设计的过程也是对符号进行挑选、组合、转换、再生的一个过程,更是一个由二维到三维,对视觉对象的形态、色彩、比例等诸多因素相互关系的统筹规划。 在包装设计的图形元素运用上将迎客松图形符号作为品牌标志，表达品牌理念，具有强烈的辨别性。迎客松是安徽乃至中国的形象，传承中华礼仪文化。迎客松除了本身的高尚品格以外，还有“迎客之道”的另一层涵义，与中华传统文化中的核心理念“礼”是相契合的。因此，迎客松成为友好、礼仪的象征。 谢谢!